37Организация сервиса на производственном предприятии

38 Значение и сущность коммуникационной политики

Маркетинговая коммуникация - это средство обеспечения взаимосвязи фирмы с потребителями, другими субъектами рынка и широкой общественностью.

Выделяется четыре вида маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. личная продажа;

3. методы стимулирования сбыта;

4. связи с общественностью (паблик-рилейшнз).

Управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется посредством коммуникационной политики. Коммуникационная политика - это область маркетинговой деятельности, обеспечивающая конструктивную взаимосвязь фирмы с потребителями, деловыми партнерами и широкой общественностью в целях формирования спроса и стимулирования сбыта реализуемой продукции.

Основные направления коммуникационной политики:

1. формирование спроса на новые товары;

2. стимулирование сбыта существующей продукции;

3. создание фирменного стиля;

4. брэндинг;

5. установление дружественных отношений с потребителями, деловыми партнерами и контактными аудиториями;

6. налаживание внутрифирменных маркетинговых коммуникаций;

7. формирование благоприятного имиджа фирмы.

39 Комплекс продвижения товара на рынок

Сущность коммуникационной политики главным образом заключается в формировании и реализации комплекса продвижения товаров на рынок, называемого также комплексом маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения товаров - это группа целенаправленных мероприятий в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимых в течение определенного периода времени.

Комплекс продвижения товаров состоит из следующих основных элементов:

1. цели продвижения;

2. целевая аудитория;

3. коммуникационная стратегия;

4. структура продвижения товаров.

Общей целью продвижения любого товара является формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта общая цель достигается путем решения частных целей (задач) продвижения (45, 161):

• обеспечение известности товарных марок предприятия;

• побуждение потребителей попробовать (испытать) предлагаемый товар;

• стимулирование потребителей к повторному приобретению товара, формирование покупательской лояльности к товарной марке;

• стимулирование торговых посредников к увеличению объемов закупок;

• повышение мотивации труда работников службы сбыта предприятия;

• создание и улучшение имиджа фирмы и др.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей или посредников, на которых направлены усилия по продвижению товара.

Подходы к определению целевой аудитории бывают разными:

1. выбор одного целевого сегмента;

2. выбор нескольких связанных или не связанных между собой целевых сегментов;

3. ориентация на всех потенциальных потребителей, т.е. полный охват рынка.

1. Стратегия привлечения потребителя к товару. Производитель направляет усилия по продвижению непосредственно на конечного потребителя с целью его убеждения приобрести товар. Данная стратегия также применяется при прямом сбыте.

2. Стратегия «проталкивания» товара. Производитель направляет усилия по продвижению на торговых посредников, которые в свою очередь стимулируют конечных потребителей товара.

Структура продвижения товаров - это конкретное сочетание маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения товаров на рынок.

Для разработки оптимальной структуры продвижения товаров необходимо определить преимущества и недостатки, а также условия эффективного применения каждого вида маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации. Все маркетинговые коммуникации должны использоваться строго по назначению с учетом имеющихся ограничений и специфики реализуемого товара. Главным условием эффективности использования того или иного вида маркетинговых коммуникаций являются бюджетные условия эффективности. Их сущность заключается в том, что затраты на конкретную маркетинговую коммуникацию должны быть меньше прироста прибыли, полученной в результате ее применения.