- •1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
- •1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
- •1.3. Структура избирательной кампании
- •1.4. Ресурсы избирательной кампании
- •2.1. Предварительные замечания
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Социально-экономическая модель
- •2.2.3. Модель идеального кандидата
- •2.2.4. Проблемная модель
- •2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход
- •2.2.6. Комплексный подход
- •2.2.7. Рекламный подход
- •2.3. Модель доминирующего стереотипа
- •2.4. Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
- •2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
- •2.6. Ядро положительного образа кандидата
- •2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
- •2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»
- •1999 Г. И в.Путина 2000 г.
- •2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
- •2.10. Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
- •2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
- •2.12. Построение кампании на контрходе
- •2.13. Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
- •2.14. Стратегия кампании и активность избирателей
- •2.15. Тематика кампании
- •2.16. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.17. Стратегические характеристики кампании
- •2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема
- •3.1. Тактический рисунок кампании
- •3.1.1. Направления кампании
- •3.1.2. Приоритетность направлений
- •3.1.3. Основные мероприятия кампании
- •3.1.4. Этапы кампании
- •3.2. Принцип тотальности
- •3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми. Скандалы как информационный повод
- •3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
- •3.4. Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
- •3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании
- •3.4.2. Формирование команды
- •3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями
- •3.4.4. Кампания «от двери к двери
- •3.4.5. Телефонное внедрение
- •3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •3.5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •3.5.4. Первое социологическое исследование округа (пристрелка)
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое и техническое обеспечение
- •3.8. Финансовое обеспечение
- •4. Проектирование и управление кампанией
- •4.1. Задачи направления
- •4.2. Штаб избирательной кампании
- •4.2.1. Структура штаба
- •4.2.2. Модификации структуры штаба
- •4.2.3. Формирование штаба
- •4.2.4. Проблема устойчивости штаба
- •4.3. Проектирование избирательных кампаний
- •4.3.1. Проектная документация
- •4.3.2. Разработка стратегии
- •4.3.3. Разработка тактики
- •4.3.4. План-график избирательной кампании
- •4.3.5. Проект рекламной кампании
- •4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
- •5.1. Назначение параллельных кампаний
- •5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
- •5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
- •5.4. Подготовка параллельных кампаний
- •6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии
- •6.3. Типовые «грязные» технологии
- •6.4. Как бороться с «грязными» технологиями
- •7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
- •7.2. Основные принципы создания партии
- •7.3. Идеология
- •7.4. Типы российских партий
- •7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии
- •7.6. Партийная структура
- •7.7. Основные направления деятельности партийных организаций
- •7.8. Руководящие органы партии и ее региональных организаций
- •7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
- •7.10. Ресурсы для партстроительства
- •7.11. Партстроительство и депутатская фракция
- •7.12. Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
- •7.13. Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
- •7.14. Типовые политические проекты
- •2. Организация опроса
- •3. Гражданские кампании
- •4. Кампании протеста
- •5. Сбор средств для партии
- •2. Проекты по работе со сми
- •3. Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
- •4. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
- •5. Партийные школы
- •6. Благотворительные акции и программы
- •7. Учреждение региональных фондов
- •8. Создание Общественных комитетов поддержки партии
- •9. Создание региональных Комитетов гражданского действия
- •7.15. Ресурсы для политических проектов
3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
При изучении литературы по организации выборов может сложиться впечатление, что пресс-служба кандидата (партии) – чуть ли не самая отработанная область избирательных технологий. Во многих руководствах все задачи и функции пресс-службы детально и грамотно расписаны, и дело остается за малым – воплотить рекомендации в жизнь.
Однако если обратиться к реально сложившейся российской практике, сразу же оказывается, что лишь в одной избирательной кампании из десяти пресс-служба соответствует уровню задач, предписанных теорией. Причем речь здесь идет не о мелкомасштабных кампаниях, в которых пресс-служба может рассматриваться как излишняя роскошь. В большинстве выборов уровня губернаторских и даже федеральных пресс-службы также сплошь и рядом не оправдывают возлагающихся на них надежд.
Понятно, что за столь массовым явлением не могут не стоять объективные причины.
На наш взгляд, обозначенная проблема порождается двойственным характером функции пресс-службы в избирательной кампании. С одной стороны, она обязана решать целый ряд хотя и весьма важных, но чисто технических задач. С другой стороны, активно участвовать в генерации и размещении информационных поводов и косвенной рекламы в целом, что требует глубокого понимания не только специфики СМИ, но и определенного уровня владения избирательными технологиями. И хотя техническую составляющую работы пресс-службы подчас довольно тяжело отделить от творческой, для их реализации требуется несколько разный характер организации работы и различная квалификация специалистов.
Остановимся на этих вопросах подробнее.
С технической точки зрения на пресс-службу возлагается решение следующих задач:
– составление медиа-карты округа и паспорта действующих на его территории СМИ;
– ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата и руководства штаба с наиболее важными сюжетами и публикациями;
– разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ;
– подготовка пресс-пакета для СМИ (в пресс-пакет обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотографий, месседж и речевые модули, основное интервью и основа предвыборной платформы);
– подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;
– оперативная подготовка и рассылка позиций, заявлений и обращений кандидата и его пресс-службы;
– подготовка выступлений кандидата;
– организация пресс-конференций и различного рода других контактов кандидата и его штаба со СМИ и т.д.
Для выполнения перечисленных функций в состав пресс-службы входят, помимо ее руководителя, журналист (журналисты) и технические работники.
Все это, однако, хотя и очень важная, но все же чисто техническая сторона дела. Однако работа пресс-службы приобретает совершенно иной характер, если в ее состав входит высококвалифицированный пресс-секретарь, отлично знающий специфику работы СМИ и имеющий авторитет и связи в журналистской среде. Если пресс-секретарь вдобавок обладает опытом участия в выборах, хорошо представляет стратегию и тактический рисунок кампании, инициативен и умеет генерировать информационные поводы, он становится одной из ключевых фигур избирательного штаба. В этом случае пресс-служба фактически начинает действовать как полноценное PR-агентство по продвижению кандидата. В результате цели рекламной кампании могут быть достигнуты при значительной экономии средств.
Главные проблемы вокруг пресс-службы как раз и возникают из-за того, что специалиста подобного уровня найти далеко не просто. И стоят такие специалисты весьма дорого: пресс-секретарь обычно является одним из наиболее высокооплачиваемых работников штаба. Скупиться здесь не стоит: первоклассный пресс-секретарь в ходе кампании окупит себя сторицей. Но только первоклассный: специалист более низкой квалификации не потянет творческую составляющую работы.
Те, кто работал в избирательных штабах, хорошо знают, что проблема поиска подходящего пресс-секретаря является оной из самых трудноразрешимых при комплектовании команды кандидата. Однако именно в этом случае оправдан максималистский подход: либо первоклассный секретарь, либо никакого. Точнее, работу пресс-службы и штаба в целом следует строить в зависимости от того, какого уровня специалиста удалось пригласить на должность пресс-секретаря. Если не получилось найти пресс-секретаря необходимой квалификации, то всю работу пресс-службы с самого начала нужно рассматривать как чисто техническую, а содержательную составляющую возложить на неформальную PR-группу штаба и на агентство-подрядчика. В этом случае удастся избежать многочисленных сбоев и разочарований, с которыми столь часто связана работа пресс-служб в избирательных кампаниях.
Еще одно важное замечание по организации работы пресс-секретаря. Приглашенный высококвалифицированный специалист должен использоваться, чтобы его работа давала максимальную отдачу. Прежде всего, его необходимо разгрузить от решения чисто технических задач, снабдив соответствующим штатом сотрудников. И, главное, предоставить в его распоряжение определенный фонд для работы с журналистами. Пресс-секретарь может значительно удешевить рекламную кампанию и придать ей высокую эффективность, но сделать ее бесплатной в нынешних российских условиях не сможет никакой гений. Вынуждая пресс-секретаря организовывать только бесплатное размещение материалов, вы просто разрушите его авторитет в журналистских кругах. Скорее же всего, чтобы не потерять этот авторитет, умный пресс-секретарь просто начнет саботировать работу.
Остановимся кратко на других задачах агитационно-рекламного направления.
Оперативную подготовку выступлений, заявлений, обращений и позиций кандидата наиболее целесообразно возложить на пресс-службу, для чего в ее состав следует ввести одного-двух профессиональных журналистов, пишущих на политические темы.
Задача группы сопровождения кандидата – фиксация его выступлений и других действий в ходе кампании на видео- и аудионосители. Работа группы сопровождения важна для создания банка видеоинформации, который, в свою очередь, может оказаться весьма полезным при создании агитационных материалов. Организационно группу сопровождения целесообразно также включить в состав пресс-службы.
По-хорошему, группы сопровождения целесообразно приставить и к основным конкурентам кандидата.
Как читатель легко может догадаться из всего предыдущего изложения, авторы не причисляют разработку предвыборной платформы кандидата к числу первоочередных задач избирательной кампании. Тем не менее, это является традиционным атрибутом любой кампании, и полностью отказываться от нее все же не стоит. Хотя бы затем, чтобы на часто задаваемый вопрос: «А есть ли у вас предвыборная платформа?», было что предъявить. Кроме того, процесс создания платформы может быть обыгран как информационный повод.
Место и роль предвыборной платформы в избирательной кампании становятся более понятны, если соотнести ее с другими материалами программного характера. Листовка «Основа предвыборной платформы» и основное интервью кандидата – чисто агитационные материалы, адаптированные так, чтобы они были понятны массовому избирателю. Предвыборная платформа – достаточно серьезный документ, адресованный в первую очередь узкой категории политически «продвинутых» избирателей. С точки зрения агитации массового избирателя первоочередную роль играет не содержание платформы, а сам факт ее наличия и набор информационных поводов, которые дает процесс разработки, обнародования и обсуждения платформы.
Что касается более капитального документа – политической программы партии и (или) кандидата – то, как уже отмечалось, мы считаем, что вопросы ее разработки не относятся к задачам избирательной кампании и должны рассматриваться в более широком контексте общей политики кандидата. Именно поэтому, говоря об избирательной кампании, авторы предпочитают использовать термин «предвыборная платформа», чтобы подчеркнуть отличие документа, разрабатываемого применительно к конкретным выборам, от более долгосрочной программы действий.
Разработку платформы целесообразно поручить специальной группе сотрудников, чтобы не отвлекать на нее ведущих сотрудников штаба. Оформить разработку лучше всего в форме малотиражной брошюры.