2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах

Как уже отмечалось, выборы в России носят многова­риант­ный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в запад­ных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже ког­да речь идет об избрании одного из двух претендентов (вто­рой тур выборов президента, губернаторов и т.д.), то им пред­шествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стра­тегии, когда она строится в расчете на много­ва­ри­антные выборы, является основным для российских избира­тель­ных кампаний.

Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым ус­ловием победы на многовариантных выборах (преодоление 5%-го барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур прези­дент­ских или губернаторских выборов, победа в одномандатном ок­руге при выборах депутатов) является завоевание хотя бы одно­го из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, кото­рый не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампа­нии не могут одной фразой ответить, какой положительный об­раз они фор­мируют – значит, скорее всего, стратегия их изби­рательной кам­пании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели элек­то­рата), либо вообще отсутствует.

Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании.

Основой стратегии избирательной кампании является поло­жительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям.

Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным изби­рателям – это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стерео­тип); а для политически ориентированных избирателей – это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В анало­гичном смысле будет употребляться и термин отри­цательный об­раз (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведен­ная терминология рас­про­страняется и на случай, когда образ (ан­тиобраз) кандидата одновременно имеет как поли­тическую, так и личностную ориен­тацию. Точно так же под положительным об­разом партии пони­мается либо положительный образ ее лидера, либо ее полити­чес­кая пози­ция (точнее, олицетворяемый этой по­зицией образ жиз­ни).

Оговоримся, что положительного образа партии, как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По край­ней мере, авторам не известны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократ­но).

Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не уни­вер­сально (как, впрочем, и все правила построения избиратель­ных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно дей­ствует. Например, если посмотреть внимательно на победите­лей вы­боров в Госдуму 1993, 1995 и 1999 гг., легко заметить, что все они име­ли ясно очерченный положительный образ (даже «Женщи­ны Рос­сии», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере, ясный стереотип: что-то типа «а ну-ка, ба­боньки!»).

Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это пред­ставление о кандидате или партии, которое существует в созна­нии массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что по­ложи­тельный образ кандидата (партии) сформирован. Если та­кого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким поло­жительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моде­лями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампа­нии своего положительного образа, а только «портили» его. Уди­ви­тельно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кан­ди­дата.

Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет боль­шую опасность, чем действия самого кандидата, которые разру­шают его положительный образ. Примеров можно привести мно­жество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним – правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о не­удаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государст­венную Думу 1995 г.

Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 1995 г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организа­цион­ному таланту председателя Конгресса – Ю.Скокова). Ес­тест­вен­ный лидер КРО – А.Лебедь – уверено лидировал в номи­на­ции «сильная личность». Это одна из самых выигрышных но­мина­ций, за которой стоит многочисленный и достаточно ус­той­чивый ба­зо­вый электорат. Мощная положительная дина­мика рейтинга обес­печивала А.Лебедю и значительную часть голосов подвиж­ных избирателей. Социологи уверенно пред­ска­зывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха мно­гие видные поли­тики и политические организации одна за другой присоединялись к Кон­грес­су. На базе этих разнородных элемен­тов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную изби­рательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гаси­лись» на дальних подступах к выборам – либо раскалывались, ли­бо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумули­рован­ные ресурсы были впол­не достаточны для проведения избира­тельной кампании.

Все эти достижения были погублены в один миг – когда А.Ле­бедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при ка­ких обстоятельствах не может быть вторым!).

Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально-экономи­ческой модели и пытались реализовать стратегию «просвещенно­го патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А.Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как-то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещен­ного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А.Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха – правда, не за счет «просвещенного патрио­тизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально-экономической модели, не берущая в расчет решаю­щего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А.Лебедь на президент­ских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрица­тельная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 1995 г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь пра­вильной стратегии, набрать 15% голосов.