3.1.3. Основные мероприятия кампании

Вообще говоря, разделение мероприятий кампании на «основ­ные» и «не основные» достаточно условно. Оно практически те­ряет смысл при отсутствии ограничений по ресурсам. Но коль ско­ро ресурсы кампании лимитированы, всегда целесообразно вы­делить ряд ударных мероприятий, на которые ресурсы следует направить в первую очередь. Число мероприятий кампании, опре­деляемых как основные, не должно быть велико – не более четы­рех. Иначе само понятие «основное мероприятие» во многом по­теряет смысл.

Как правило, в качестве основных мероприятий выбираются:

– в части оргмассового направления – кампания «от двери к двери» или эквивалентные ей акции, серии тематических встреч кандидата с избирателями и т.д.;

– в части агитационно-рекламного направления – програм­мы прямой и (или) косвенной рекламы в СМИ, программы наруж­ной рекламы.

Иногда одним из основных мероприятий становится тот или иной специальный проект избирательной кампании (см. §4.5), ко­торый охватывает сразу несколько направлений. Таким проектом может быть, например, программа адресной агитации одной из значительных групп избирателей, акции по контрпропаганде и (или) агитации против конкурентов и т.д.

Объем каждого из основных мероприятий в значительной степени определяется установкой кампании. В первую очередь это относится к мероприятиям оргмассового направления, где можно выявить некоторые эмпирические зависимости между объемом мероприятия и отдачей от него в виде голосов избирате­лей (хотя, конечно, такие зависимости носят весьма приближен­ный ха­рактер). С мероприятиями агитационно-рекламного на­правления дело обстоит несколько сложнее. Однако и здесь су­ществует опре­деленная взаимосвязь между охватом аудитории через СМИ и наружную рекламу и количеством голосов, которые в результате такого охвата можно получить. Поэтому объем меро­приятий аги­тационно-рекламного направления также можно определять от установки кампании, хотя и довольно грубо.

Адресная группа кампании (совокупность избирателей, на ко­торых направляется агитация) влияет не столько на объем, сколь­ко на характер основных мероприятий. Известно, что разные ка­тегории электората по-разному воспринимают одни и те же виды агитации. Например, если вашу адресную группу образует комму­нистический электорат, то такими формами, как видеоклипы и постеры (рекламные щиты) следует пользоваться весьма осторож­но. Для избирателей этой категории самым эффективным основ­ным мероприятием будут контакты с кандидатом и его командой. Если же значительную часть вашей адресной группы составляют подвижные избиратели, то здесь без интенсивной прямой рекла­мы не обойтись, и программу такой рекламы следует реализовы­вать на уровне одного из основных мероприятий кампании.

Еще одним стратегическим фактором, от которого зависит объем и характер основных мероприятий кампании, является проблема узнаваемости. При дефиците узнаваемости практи­чески обязательным является реализация на ранних этапах кам­пании специальных рекламных ударов, призванных устранить эту проблему.

Зависимость набора основных мероприятий кампании от объе­ма и характера ее ресурсов вытекает из очевидного прин­ципа: основные усилия следует концентрировать именно там, где ты всего сильнее. Например, если кандидат располагает таким ресурсом, как развернутая команда активистов (или достаточным временем для создания такой команды), для него вполне естест­венно сделать основным мероприятием кампанию «от двери к двери», даже если речь идет о крупномасштабных выборах. Если, наоборот, такой команды не имеется, то целесообразно сосредо­точить основные усилия на рекламе в СМИ. Если кандидат имеет хорошие связи в СМИ и обладает опытом выступлений перед те­лекамерой и в прессе, одним из самых выигрышных мероприятий для него будет косвенная реклама.

В ходе последующего обсуждения направлений кампании мы будем достаточно часто останавливаться на том, какое из рассмат­риваемых мероприятий можно выбрать в качестве основного и при каких обстоятельствах.