- •1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
- •1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
- •1.3. Структура избирательной кампании
- •1.4. Ресурсы избирательной кампании
- •2.1. Предварительные замечания
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Социально-экономическая модель
- •2.2.3. Модель идеального кандидата
- •2.2.4. Проблемная модель
- •2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход
- •2.2.6. Комплексный подход
- •2.2.7. Рекламный подход
- •2.3. Модель доминирующего стереотипа
- •2.4. Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
- •2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
- •2.6. Ядро положительного образа кандидата
- •2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
- •2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»
- •1999 Г. И в.Путина 2000 г.
- •2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
- •2.10. Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
- •2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
- •2.12. Построение кампании на контрходе
- •2.13. Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
- •2.14. Стратегия кампании и активность избирателей
- •2.15. Тематика кампании
- •2.16. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.17. Стратегические характеристики кампании
- •2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема
- •3.1. Тактический рисунок кампании
- •3.1.1. Направления кампании
- •3.1.2. Приоритетность направлений
- •3.1.3. Основные мероприятия кампании
- •3.1.4. Этапы кампании
- •3.2. Принцип тотальности
- •3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми. Скандалы как информационный повод
- •3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
- •3.4. Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
- •3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании
- •3.4.2. Формирование команды
- •3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями
- •3.4.4. Кампания «от двери к двери
- •3.4.5. Телефонное внедрение
- •3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •3.5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •3.5.4. Первое социологическое исследование округа (пристрелка)
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое и техническое обеспечение
- •3.8. Финансовое обеспечение
- •4. Проектирование и управление кампанией
- •4.1. Задачи направления
- •4.2. Штаб избирательной кампании
- •4.2.1. Структура штаба
- •4.2.2. Модификации структуры штаба
- •4.2.3. Формирование штаба
- •4.2.4. Проблема устойчивости штаба
- •4.3. Проектирование избирательных кампаний
- •4.3.1. Проектная документация
- •4.3.2. Разработка стратегии
- •4.3.3. Разработка тактики
- •4.3.4. План-график избирательной кампании
- •4.3.5. Проект рекламной кампании
- •4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
- •5.1. Назначение параллельных кампаний
- •5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
- •5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
- •5.4. Подготовка параллельных кампаний
- •6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии
- •6.3. Типовые «грязные» технологии
- •6.4. Как бороться с «грязными» технологиями
- •7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
- •7.2. Основные принципы создания партии
- •7.3. Идеология
- •7.4. Типы российских партий
- •7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии
- •7.6. Партийная структура
- •7.7. Основные направления деятельности партийных организаций
- •7.8. Руководящие органы партии и ее региональных организаций
- •7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
- •7.10. Ресурсы для партстроительства
- •7.11. Партстроительство и депутатская фракция
- •7.12. Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
- •7.13. Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
- •7.14. Типовые политические проекты
- •2. Организация опроса
- •3. Гражданские кампании
- •4. Кампании протеста
- •5. Сбор средств для партии
- •2. Проекты по работе со сми
- •3. Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
- •4. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
- •5. Партийные школы
- •6. Благотворительные акции и программы
- •7. Учреждение региональных фондов
- •8. Создание Общественных комитетов поддержки партии
- •9. Создание региональных Комитетов гражданского действия
- •7.15. Ресурсы для политических проектов
2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
Мы уже не раз говорили о том, что пытаться понравиться сразу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Кандидаты, сознательно или бессознательно придерживающиеся такого подхода, стремятся предъявить избирателям сбалансированный образ: прогрессивный, но без экстремизма, компетентный, но без зауми; сильный, но не очень страшный и т.д. и т.п. В результате они занимают вторые–третьи места сразу по многим номинациям положительного образа, но ни в одной не одерживают победы. Можно указать множество кандидатов и избирательных объединений, которые пытались быть хорошими для всех, вместо того, чтобы стать лучшими для некоторых: «Гражданский Союз», РДДР и т.д. – все они потерпели неудачу, несмотря на огромное количество известных личностей в списках и отсутствие особых проблем с ресурсами.
Итак, при любых обстоятельствах для победы на выборах кандидату в первую очередь необходимо жестко удерживать свой положительный образ и свой базовый электорат. Если вместо этого кандидат начинает разыгрывать «боковые варианты», пытаясь завоевать чужих избирателей, то, скорее всего, он потеряет своих и вообще останется без голосов.
Тем не менее, это не снимает проблемы расширения электората кандидата, например, в связи с тем, что базовый электорат его номинации положительного образа явно недостаточен для победы, или с тем, что в той же номинации действуют сильные конкуренты, растаскивающие голоса. В данной главе мы обсудим методы расширения электоральной базы кандидата, которые не размывают его положительного образа.
Наиболее мощный из этих методов – использование динамики положительного образа.
Даже на федеральном уровне, по крайней мере, четверть избирателей можно считать подвижными. При переходе на более низкий уровень выборов (региональные, местные) это число, как правило, возрастает.
Особая чувствительность подвижных избирателей к положительной динамике рейтинга кандидата и их готовность поддержать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосредованно, через мобилизацию голосов своего базового электората. Именно эффективно отрабатывая свой положительный образ и тем самым приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым – за счет положительной динамики – приобретает и часть голосов подвижных избирателей, что еще больше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей – и т.д. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности – на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения, но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов – оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.
Главным достоинством расширения электоральной базы за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает желаемый эффект и позволяет, играя на своей площадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.
Заметим, что положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избиратели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколько на взаимное общение друг с другом. Зато заказные опросы, искусственно занижающие рейтинг кандидата, могут в определенной степени ослабить эффект положительной динамики.
Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одно характерное качество подвижных избирателей – их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное – и довольно значительное – преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» с избирателями. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве. Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д.
Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах.
Хороший пример генерации эффекта «медового месяца» показал Б.Немцов. При назначении вице-премьером его рейтинг стремительно взлетел на второе место в России (после Г.Зюганова) и удерживался на этом месте несколько месяцев за счет грамотной PR-кампании. Однако «медовый месяц» не может длиться вечно, а на его период не пришлось ни одной солидной избирательной кампании, в которой Б.Немцов мог бы поучаствовать... Так что важно не просто уметь задействовать эффект «медового месяца», но задействовать его вовремя.
Эффект «медового месяца» можно было наблюдать и у других известных политиков: С.Кириенко, С.Степашина. А у Е.Примакова и, в особенности, В.Путина он носил прямо-таки сенсационный характер.
Наряду с использованием положительной динамики образа кандидата вторым типовым методом увеличения электоральной базы является прямое расширение этого образа, прежде всего через его оболочку. Здесь, однако, дело обстоит гораздо сложнее. Оболочка образа всегда жестко привязана к его ядру, и ее произвольное расширение всегда несет угрозу размывания положительного образа.
Оболочка образа – это некие дополнительные качества кандидата и (или) оттенки политической позиции, органически дополняющие и усиливающие его главное качество (позицию) – ядро образа. Как правило, определить оболочку образа значительно легче, чем его ядро. Для иллюстрации приведем несколько примеров.
«Победителю» естественным образом сопутствуют следующие качества:
– сильная воля, способность преодолеть все препятствия;
– оптимизм, уверенность в конечном успехе;
– практический ум, необходимый при решении конкретных задач;
– презрительное отношение к неудачникам и неумехам.
Для «самого честного» дополнительными качествами являются:
– правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);
– бескорыстие (для него главное не успех, а правда);
– бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, даже самых трудных, обстоятельствах;
– нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.
Если формируемый образ имеет не личностное, а политическое ядро, то его естественной оболочкой является соотношение политической позиции партии, которую представляет кандидат в соответствии со спецификой округа.
Представляется, что этих примеров вполне достаточно, чтобы сориентировать читателей в части формирования оболочки положительного образа. Легко заметить, что главное назначение оболочки не столько в том, чтобы расширить образ кандидата, сколько в том, чтобы ярче высветить и подчеркнуть его ядро. Кандидатам, не чувствующим этого момента и бездумно расширяющим свой положительный образ, гарантировано поражение – свои голоса они потеряют гораздо быстрее, чем приобретут чужие.
Прямое расширение образа возможно не только через наращивание его оболочки, но и через предание кандидату черт, довольно далеких от ядра образа. В связи с этим можно сформулировать один достаточно универсальный принцип: чем «дальше» лежит область расширения образа от его ядра, тем, как правило, лучше.
Данный принцип не столько обозначает наиболее выгодные направления расширения образа, сколько минимизирует риск, связанный с этим расширением. Так, почти беспроигрышным является неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Еще одна рекомендация: кандидату, имеющему политически ориентированный образ, целесообразно в первую очередь расширять его в сторону подчеркивания ярких личностных качеств, с целью завоевания голосов той или иной группы личностно ориентированных избирателей. Аналогично кандидату, работающему на личностно ориентированного избирателя, для получения дополнительных голосов полезно занять какую-либо определенную политическую позицию.
Здесь, однако, тоже нельзя действовать прямолинейно. Занимая ту или иную политическую позицию, кандидат всегда вместе со сторонниками приобретает и противников. То же самое можно сказать и о случае формирования яркого личного положительного образа у кандидата, имевшего до сих пор лишь политически ориентированный образ. С учетом того, что минусы в избирательной кампании суммируются обычно гораздо быстрее плюсов, всегда надо помнить, что непродуманное расширение образа может дать обратный эффект.
Дело несколько упрощается, если расширение личностного образа в политическую плоскость носит негативный характер – т.е. направляется против определенного образа жизни. Среди политиков федерального уровня такой тип расширения довольно успешно используют А.Лебедь и В.Жириновский, постоянно подчеркивающие свой антикоммунизм (в смысле неприятия прежнего образа жизни). Однако и этот прием следует использовать осторожно и только с учетом всех нюансов обстановки.
При переходе с федерального уровня выборов на более низкий появляется еще одна возможность расширения образа – кандидат может выступать как представитель федеральной политической партии. В этом случае он как бы расширяет свой образ за счет образа этой партии и (или) ее лидера. Имеется достаточно примеров, когда даже при отсутствии (или слабости) положительного образа у самого кандидата такое расширение само по себе приносит победу на выборах (эффект «паровоза», роль которого играет федеральный лидер или партия). Отметим, однако, что это расширение не всегда дается бесплатно – одновременно с приобретением «федерального» образа кандидат получает и связанный с ним антиобраз, и в каждом конкретном случае следует оценивать, не превысят ли потери голосов из-за этого антиобраза гипотетический выигрыш.
Здесь мы затрагиваем одну из очень важных типовых стратегий: построение избирательной кампании на отождествлении (подробнее о ней см. § 2.11).
Наконец, одним из методов расширения образа является адресное построение кампании. На уровне стратегии оно предполагает формирование определенных черт и фрагментов положительного образа, нацеленных на ту или иную группу избирателей. Однако и этот метод также не универсален и также связан с риском размывания образа. (Более подробно на проблеме адресности мы остановимся в § 2.18.)
Из сказанного видно, что расширение положительного образа является одной из самых сложных стратегических проблем избирательной кампании. Решать ее следует сугубо конкретно: применительно к конкретному кандидату, составу конкурентов и конкретному округу.
По ходу дальнейшего изложения мы постоянно будем возвращаться к проблеме расширения образа.