- •1.1.Что такое избирательные технологии (терминология и смежные вопросы)
- •1.2. Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
- •1.3. Структура избирательной кампании
- •1.4. Ресурсы избирательной кампании
- •2.1. Предварительные замечания
- •2.2. Модели электората и некоторые подходы к формированию стратегии
- •2.2.1. Наивные подходы
- •2.2.2. Социально-экономическая модель
- •2.2.3. Модель идеального кандидата
- •2.2.4. Проблемная модель
- •2.2.5. Адресный (дифференциальный) подход
- •2.2.6. Комплексный подход
- •2.2.7. Рекламный подход
- •2.3. Модель доминирующего стереотипа
- •2.4. Иллюстрация № 1: конфигурация федеральных избирательных
- •2.5. Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах
- •2.6. Ядро положительного образа кандидата
- •2.7. Расширение электоральной базы положительного образа
- •2.8. Иллюстрация № 2: избирательные кампании блока «Единство»
- •1999 Г. И в.Путина 2000 г.
- •2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
- •2.10. Иллюстрация № 3: президентская кампания 1996 г.
- •2.11. Проблема узнаваемости. Стратегия на отождествление
- •2.12. Построение кампании на контрходе
- •2.13. Иллюстрация № 4: блок «Отечество – Вся Россия», 1999 г.
- •2.14. Стратегия кампании и активность избирателей
- •2.15. Тематика кампании
- •2.16. Стратегия по отношению к конкурентам
- •2.17. Стратегические характеристики кампании
- •2.18. Адресное построение кампании как стратегическая проблема
- •3.1. Тактический рисунок кампании
- •3.1.1. Направления кампании
- •3.1.2. Приоритетность направлений
- •3.1.3. Основные мероприятия кампании
- •3.1.4. Этапы кампании
- •3.2. Принцип тотальности
- •3.3. Агитационно-рекламное направление в избирательных кампаниях
- •3.3.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.3.2. Формирование и поддержка имиджа кандидата
- •3.3.3. Фирменный стиль и основные агитационные материалы
- •3.3.4. Прямая реклама в сми
- •3.3.5. Косвенная реклама в сми. Скандалы как информационный повод
- •3.3.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации
- •3.3.7. Организация работы пресс-службы и другие задачи направления
- •3.4. Оргмассовое направление в избирательных кампаниях
- •3.4.1. Задачи направления и его роль в избирательной кампании
- •3.4.2. Формирование команды
- •3.4.3. Основные принципы непосредственной работы с избирателями
- •3.4.4. Кампания «от двери к двери
- •3.4.5. Телефонное внедрение
- •3.4.6. Адресная рассылка и базы данных по избирателям
- •3.4.7. Встречи кандидата с избирателями
- •3.4.8. Массовые мероприятия
- •3.4.9. Другие мероприятия направления
- •3.5. Информационно-аналитическое обеспечение
- •3.5.1. Решаемые задачи и особенности направления
- •3.5.2. Аналитика
- •3.5.3. Задачи социологии и рекомендации по организации исследований
- •3.5.4. Первое социологическое исследование округа (пристрелка)
- •3.5.5. Мониторинг и моделирующие исследования
- •3.6. Связи с внешними организациями
- •3.7. Юридическое и техническое обеспечение
- •3.8. Финансовое обеспечение
- •4. Проектирование и управление кампанией
- •4.1. Задачи направления
- •4.2. Штаб избирательной кампании
- •4.2.1. Структура штаба
- •4.2.2. Модификации структуры штаба
- •4.2.3. Формирование штаба
- •4.2.4. Проблема устойчивости штаба
- •4.3. Проектирование избирательных кампаний
- •4.3.1. Проектная документация
- •4.3.2. Разработка стратегии
- •4.3.3. Разработка тактики
- •4.3.4. План-график избирательной кампании
- •4.3.5. Проект рекламной кампании
- •4.4. Уточнения и корректировки проекта кампании. Ускоренное проектирование
- •4.5. Спецпроекты избирательной кампании и акции контрпропаганды
- •5.1. Назначение параллельных кампаний
- •5.2. Проблемы параллельных кампаний и подходы к их решению
- •5.3. Стратегическая и тактическая сшивка кампаний разного уровня
- •5.4. Подготовка параллельных кампаний
- •6.1. Какие избирательные технологии следует считать «грязными»?
- •6.2. Административный ресурс и «грязные» технологии
- •6.3. Типовые «грязные» технологии
- •6.4. Как бороться с «грязными» технологиями
- •7.1. Взаимосвязь между партстроительством и проведением избирательных кампаний
- •7.2. Основные принципы создания партии
- •7.3. Идеология
- •7.4. Типы российских партий
- •7.5. Принципы работы с членами и сторонниками партии
- •7.6. Партийная структура
- •7.7. Основные направления деятельности партийных организаций
- •7.8. Руководящие органы партии и ее региональных организаций
- •7.9. Последовательность действий при создании партии. Типичные конфликты
- •7.10. Ресурсы для партстроительства
- •7.11. Партстроительство и депутатская фракция
- •7.12. Работа партии и ее региональных организаций в период между выборами. Предвыборные кампании
- •7.13. Основные принципы организации предвыборных (политических) проектов. Роль политических проектов для развития партии и ее региональных отделений
- •7.14. Типовые политические проекты
- •2. Организация опроса
- •3. Гражданские кампании
- •4. Кампании протеста
- •5. Сбор средств для партии
- •2. Проекты по работе со сми
- •3. Организация региональных и межрегиональных научно-практических конференций. Проведение общественных или депутатских слушаний
- •4. Проекты, связанные с развитием предпринимательства в регионе
- •5. Партийные школы
- •6. Благотворительные акции и программы
- •7. Учреждение региональных фондов
- •8. Создание Общественных комитетов поддержки партии
- •9. Создание региональных Комитетов гражданского действия
- •7.15. Ресурсы для политических проектов
2.9. Второй тур голосования и проблема антиобраза
До сих пор мы говорили преимущественно об особенностях построения стратегии на основе положительного образа кандидата (партии) для случая многовариантного выбора. Когда речь идет о выборе из двух кандидатов (вторые туры президентских, губернаторских и «мэрских» выборов), начинает действовать другая сторона этой стратегии. Именно, для победы во втором туре принципиально иметь как можно меньший отрицательный образ (антиобраз), т.к. на этой стадии, при ограниченности выбора, многие избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им больше нравится, а за того, кто им меньше не нравится. Как раз в этом случае наиболее сильными оказываются кандидаты «приятные во всех отношениях». Образно говоря, если для того, чтобы победить на многовариантных выборах, выйти во второй тур президентских (губернаторских) выборов, надо иметь как можно больше друзей, то для того, чтобы победить во втором туре, надо иметь как можно меньше врагов.
Основную стратегическую проблему второго тура можно сформулировать как проблему компенсации антиобраза кандидата. В частности, поражение ряда действующих губернаторов на выборах 1995–97 гг., которые выходили во второй тур с достаточно большим отрывом от ближайшего конкурента, но затем проигрывали этот тур, объясняется тем, что против них объединились все группы избирателей, для которых оказался определяющим антиобраз власти (так называемый протестный электорат).
Понятие «антиобраз» уже несколько раз затрагивалось нами, и теперь настало время остановиться на нем подробнее.
Антиобраз является оборотной стороной положительного образа кандидата, его своеобразной тенью: если кандидат привлекает определенные группы избирателей своей личностью или позицией, то другие группы избирателей те же самые качества кандидата будут отталкивать. Поэтому полностью скомпенсировать антиобраз, не потеряв при этом положительного образа, невозможно. Речь может идти только о частичной компенсации.
Можно привести лишь один пример, когда антиобраз формируется независимо от положительного образа кандидата. Речь идет о так называемом выбросе компромата: распространении сведений (истинных или ложных) о нарушении кандидатом общепринятых юридических и (или) этических норм и т.д. В этом случае ситуация переворачивается: сам факт выброса компромата дает возможность кандидату сформировать положительный образ «пострадавшего за правду». Таким образом, выброс компромата программирует в кампании определенную стандартную стратегическую ситуацию, которая вовсе не обязательно должна сработать против объекта атаки.
По своей проблематике компенсация антиобраза очень близка к обсужденной выше задаче расширения положительного образа – она столь же сложна, рискованна, столь же мало поддается общим рецептам и требует сугубо конкретных решений. Правда, компенсация антиобраза несколько облегчается тем, что она является по преимуществу задачей второго тура выборов, и ее можно отстроить по времени от процесса накачки положительного образа (который необходим, чтобы в этот второй тур попасть). Для первого тура голосования или же выборов в один тур эта задача не так актуальна, поскольку компенсация антиобраза сама по себе практически не дает прироста голосов: избиратели, переставая быть противниками кандидата, далеко не всегда становятся его сторонниками. Максимум, что она позволяет – снять барьеры, препятствующие расширению положительного образа. Это, конечно, важная задача (барьер антиобраза, например, может полностью или частично блокировать положительную динамику), но все же, как правило, не первоочередная.
Более того. Можно привести примеры успешных кампаний, когда кандидат не только не компенсировал свой антиобраз, но вполне сознательно его усиливал (например, В.Жириновский на выборах в Думу 1993 г.). Ведь одновременно с этим автоматически усиливался и его положительный образ. Иногда такой прием даже становится основой всей стратегии избирательной кампании. Правда, он эффективен лишь тогда, когда речь идет о выборах в один тур, и в особенности при многомандатных выборах, когда разыгрывается не одно, а несколько мест. Если же предстоит второй тур, то в нем приходится с лихвой расплачиваться за приобретенный в ходе первого тура антиобраз.
Кампании, в основе которых лежит не разыгрывание собственного положительного образа, а отработка антиобраза конкурентов, составляют очень важный класс негативных избирательных кампаний.
К обсуждению проблематики таких кампаний мы еще обратимся не один раз.
Возвращаясь к теме компенсации антиобраза, приведем один эффективный прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату, выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») – и т.д. Достоинство описанного приема в том, что он по минимуму ослабляет положительный образ кандидата.
На некоторых других методах компенсации антиобраза мы остановимся в следующих главах.