13. Системно-ориентированный

подход к моделированию

и измерению клиентского капитала

Измерение добавленной ценности отлича­ется от простого получения прибыли в заданный период времени. Прибыль — это краткосрочный показатель. Ценность возникает из устойчивых и долгосрочных выгод для фирмы. Эти выгоды могут быть финансовыми по своему характеру, такими как поток денежных средств, или нематериальными, как, например, капи­тал бренда ила деловая репутация в не­котором сообществе. Оценку таких нема­териальных активов необходимо произве­сти как можно лучше (например, «Каков денежный эквивалент того положитель­ного образа, который данная реклама со­здает у потребителя?») и включать в нее

109

любые выгоды, которые считаются «дрем­лющими» в ожидании будущих периодов.

Системная динамика представляет со­бой обобщающий подход, в котором сис­темное мышление сочетается с принци­пами кибернетики [Senge, 1990]. В него включаются схемы причинно-следствен­ных циклов (отражающие последователь­ности причинно-следственных связей) и схемы запасов и потоков (в которых пред­ставлены системные воздействия обрат­ных связей на накопление величин и ско­рости их потока в системе) [Behara, 1995]. Для имитации поведения системы оба этих представления объединяются. Моде­лирование и имитация системы помогают менеджерам выяснить и понята динами­ческие модели поведения системы.

По-видимому, логически последователь­ная реакция на различные ситуации в бизнесе часто может вызвать непредвиден­ные последствия, причем иногда противо­положные ожидаемым. Это объясняется «динамической сложностью*, которая яв­ляется обычной, но редко осознаваемой характеристикой большинства ситуаций в реальном мире. В сложном мире, пол­ном различных взаимодействий, простые поступки могут вызвать озадачивающие, противоречащие интуиции последствия [Davis, O'Donnell, 1997]. Динамическая -сложность возникает в зависимости от того, как различные факторы соотносят­ся друг с другом через ряд циклов обрат­ной связи.

Концепции системного мышления и системной динамики применяются мно­гими фирмами (такими, как IBM, Ford, Shell и Coopers & Lybrand) для совершен­ствования порядка принятия решений и планирования. По данным Джея Форрес-тера (Jay Forrester) из Массачусетского технологического института, объем этой деятельности удваивается примерно каж­дые три года. Он полагает, что увлечение компаний системной динамикой остается мало известным широкой публике, по­скольку многие работы такого рода ве­дутся конфиденциально.

111

110

В [Senge, 1990] отмечается, что «...ру­ководителям бизнеса очень трудно при­нять... эту сложность, нотому что многим из них необходимо считать, будто они контролируют ход событий. Чтобы цри-аяать такую сложность, им приходится на интуитивном уровне согласиться с тем, что: 1)'все взаимосвязано и 2) им никогда не удастся разобраться в этой взаимосвязи». Он оиределлет некоторые принципиальные моменты, в которых ме­неджер должен отдавать себе отчет, что­бы мыслить системно:

• следует сосредоточить внимание на вза­ имосвязях и процессах, а не на вещах и событиях;

'«' динамическая сложность возникает то­гда, когда причина и следствие разне­сены а пространстве и времени к по­следствия действий слабо различимы, особенно в длительном периоде;

• наиболее очевидные решения обычно рассчитаны на короткий период и по­ рождают еще больше проблем в долго­ срочной перспективе;

• вмешательство руководства обычно со­ средоточено на срочном устранении не­ желательных симптомов.

. Анализ работ по маркетингу обнару­живает почти полное отсутствие иссле­дований, в которых системное мышле­ние применяется в контексте маркетинга. Авторы [Meade, Nason, 1991] использу­ют системный подход к разработке еди­ной теории макромаркетинга. В [Slater, Narver, 1995] системный подход кратко обсуждается в контексте ориентации на рынок и обучающейся организации.

Это поразительный пробел, учитывая тот факт, что маркетинг как дисципли­на очень подходит для применения кон­цепций и конструкций системного мыш­ления. Решения в области маркетинга обладают косвенными, отложенными, не­линейными эффектами с множественны­ми обратными связями. В [Behara, 1995] предполагается, что системное мышле­ние оказывает максимальное воздействие, если оно применяется к:

Д. Шет, Р. Сисодиа

• вопросам особой значимости, требу­ ющим значительных затрат времени менеджеров;

• вопросам, связанным с высокой степе­ нью сложности и динамическим пове­ дением;

• ситуациям, в которых участвует множе­ ство взаимосвязанных производствен­ ных вопросов;

• вопросам, охватывающим несколько дисциплин;

• ситуациям, в которых проявляются хронические проблемы;

• проблемным ситуациям, не поддаю­ щимся традиционным решениям. Мы считаем, что системная динами­ ка предлагает очень полезный подход к моделированию процесса привлечения и удержания клиентов. Теоретическая мо­ дель, представленная на рис. 5 (а-г), пы­ тается зафиксировать воздействие марке­ тинговых расходов на привлечение и удер­ жание клиентов. Входными переменными служат объемы маркетинговых ресурсов, выделенных на привлечение и удержание клиентов. На выходе появляются дохо­ ды, полученные за интересующий период (обычно за 1 год), а также воздействие расходов в течение того же периода на ожидаемую NPV клиентской базы {как отмечалось ранее, она равнозначна кли­ ентскому капиталу). NPV включает по­ следствия добавления клиентов в базу, изменения дохода от одного клиента и изменения ожидаемого срока жизни кли­ ентов с учетом текучести. При сравнении с данными за предыдущий год возника­ ет средство измерения ценности, создан­ ной маркетингом за период деятельности, В определенных случаях текущий доход может быть сравнительно низким, но NPV существенно возрастает, заставляя пред­ положить, что выгоды, от маркетинговой деятельности будут нарастать в будущем.

В других случаях текущие доходы мо­гут выглядеть неплохо, но NPV остается постоянной или даже падает, что говорит о предстоящем ухудшении результатов в длительном периоде.

Проблемы и анализ продуктивности мзркетингз

/Г

Текучесть у компании

Темп ухода

клиентов

от конкурента

Отраслевые темпы роста

Темп п р и влеч ен ия клиентов компанией

Текучесть у конкурентов

Темп привлечения клиентов конкурентом

Ценность

предложения

компании

Ценность предложения конкурента

Расходы

Темп привлечения клиентов компанией

компании

напривлЕчение

клиентов

Расходы

компании

наудержание

клиентов

Расходы

компании

на привлечение

клиентов

Расходы

компании

на удержание

клиентов

		Темп ухода
1		клиентов
		от компании
Доход ||	1 Npv
□т клиента ^	™ клиента
	(клиентский
	капитал)

Рис, 5. а) иллюстрация подхода, основанного на системном моделировании; б) моделирование привлечения и текучести; е) моделирование дохода на одного клиента и валового дохода-- г) моделирование чистой приведенной ценности клиента

112

Д. Шет, Р. Сисодиа

■ проблемы и анализ продуктивности маркетинга

На других

О Результативно и эффективно (семейный автомобиль)	Результативно и неэффективно (расходы за счет компании)
Эффективно и без результата (подарок)	О Неэффективно и без результата (социальная помощь)

Чьи деньги тратятся Свои Чужие

На себя

Рис. 6. Матрица Фридмана

На кого тратятся деньги

В рамках такого подхода продуктив­ность маркетинга можно определить как отношение изменения NPV клиентской базы за «период отклика» к расходам на маркетинг в течение соответствующего «периода действии».