4. Проблемы измерения продуктивности

Как указано в работе [Buzzell, 1957], мар­кетинг не создает ничего осязаемого, он скорее выполняет определенные функция в связи с товарами и услугами. Отсюда вытекает трудность измерения продук­тивности маркетинга. Более того, многие функции, которые осуществляет марке­тинг, могут со временем стать достаточно рутинными, вплоть до поглощения их другими функциональными областями. Например, многие продукты питания ра­нее обычно поставлялись в розничную торговлю в больших объемах, а там уже

продавались покупателям в мелкой рас-. фасовке. Когда производители стали от-. гружать свою продукцию в виде набора , различных по объему упаковок, одна из функций маркетинга стала функцией про­изводства^ С течением времени такое из-. .менение может создать впечатление, что продуктивность маркетинга уменьшается. Инициатива по проведению большинства таких изменений в производстве исходит от маркетинга, что может сделать эту «проблему» еще острее в будущем по мере того, как все большее число компаний внедряет у себя «массовую персонализа-дню»*, а многие действия маркетинга, создающие ценность, теперь выполняются на Етапе "производства.

Несмотря на эти трудности, мы увере­ны, что потенциальные выгоды от улуч­шения продуктивности маркетинга столь велики, что даже несовершенные спосо­бы ее измерения могут принести большую пользу. Однако мы должны правильно выбирать объект измерения, иначе наши попытки что-то усовершенствовать но определению пойдут в неверном направле­нии. В отношении продуктивности марке­тинга трудно систематически осуществлять количественные измерения. Некоторые ключевые обязанности маркетолога, та­кие как способность распознавать новые возможности, трудно выразить количе­ственно, но они столь же или даже более значительны, чем прочие, более осяза­емые задачи, как, например, увеличение доли рынка.

Не существует единого, подходящего для всех отраслей способа измерить про­дуктивность маркетинга, поскольку ха-

Сцраведливости ради стоит отметить, что термин «массовая кастомизация • (калька с ан­глийского) введен в научный оборот, хотя это, безусловно, засоряет русский язык. Он означа­ет массовое производство, ориентированное на индивидуальных потребителей (индивидуал из и-цию массового производства), что становится вполне осуществимым при современных техно­логиях производства и коммуникации с конеч­ным потребителем. — Прим. ред.рактер бизнеса и конкуренции чрезвычай­но важны. Переменные, которые опреде­ляют продуктивность маркетинга, значи­тельно отличаются для новой компании или нового продукта по сравнению с дав­но существующей компанией и зрелым продуктом. Компании в новой отрасли будут отличаться от компаний в зрелой отрасли. Абсолютные показатели в данном случае бессмысленны. При оценке про­дуктивности необходимо рассматривать все доступные варианты действий, резуль­таты деятельности прямых конкурентов и прошлые результата компании. Маркетин­говая кампания может казаться вполне ус­пешной, но при этом может существовать 'Много альтернативных вариантов, которые никогда не принимались во внимание, хотя могли оказаться более результативными или эффективными. Поэтому столь важно определить, из какого набора доступных вариантов делается выбор.

При измерении продуктивности марке­тинга следует позаботиться о том, чтобы между показателями не проявлялось лож­ных зависимостей. Такое может случить­ся потому, что существует множество фак­торов, способных отразиться на величи­не переменных, представляющих интерес для исследователя. Доля рынка может вы­расти в результате кончины конкурента. Продажи могут возрасти благодаря обще­му подъему в экономике. Было бы неточ­ным применять такие показатели по отно­шению к продуктивности маркетинга. Во избежание этого целесообразно рассмо­треть различные независимые показатели эффективности и результативности.

Различные показатели требуются так­же для осмысления результатов марке­тинговой деятельности в отношении при­влечения и удержания клиентов. Нам также нужно понять, из чего складыва­ется производительность маркетинга на уровне отдельного потребителя, группы и всего рынка, Наконец, нам необходимо измерять затраты на маркетинг и его вклад на годичной основе, равно как и с точки зрения их долгосрочного влияния.

96

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

97

Маркетинг класса «премиум»	«Результативная эффективность» Продуктивный маркетинг
Удовлетворенные клиенты Высокие затраты на маркетинг	Удовлетворенные клиенты Низкие затраты на маркетинг
Отчужденные клиенты Высокие затраты на маркетинг	Отчужденные клиенты Низкие затраты на маркетинг
Самоубийственный маркетинг	Маркетинг «урвать и смыться»

Эффективность

Рис. 1. Результативность¹ и эффективность, йарквтиата

5. Определение продуктивности как «результативной эффективности»

Хотя существуют различные теоретиче­ские и рабочие определения продуктив­ности маркетинга, согласия по поводу ее единого определения нет. Например, в [Hawkins, Best, Lillis, 1987] продуктив­ность маркетинга трактуется как «произ­ведение относительной доли рынка на от­носительную цену, деленное на расходы на маркетинг». В работе [Thomas, 1984] выделено два аспекта производительнос­ти маркетинга. Первый из них относится к управлению комплексом маркетинга. Второй — к эффективности затрат на мар­кетинг. ПроИзвоДйтельноить маркетинга в целом отчетливо связана с тем, каким образом фирма управляет этими состав­ляющими. Она должна разработать комп­лекс маркетинга, подходящий для тех сегментов, которые она стремится обслу­живать, а затем эффективно проводить конкретные маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения желаемых целей маркетинга.

Иными словами, фирма должна создать «правильный» продукт, установить на не­го «правильную» цену, распространять его через «правильные» каналы и «правиль­ное» число точек продажи, обеспечивая при этом «правильный» уровень инфор­мирующей и убеждающей коммуникации. Определив, что значит «правильно» в каждом из этих случаев, затем она долж­на эффективно расходовать ресурсы для получения желаемых результатов в каж­дой из этих областей. 'Эффективность та­ких затрат следует измерять в сопоставле­нии как с конкурентами в пределах своей отрасли, так и с эталонными показателя­ми по аналогичным отраслям.

Таким образом, фирма должна сначала добиваться результативности, а потом ста­вить цель достижения результативности эффективным путем. Результативность и эффективность, как Два вектора продук­тивности, умножаются друг на друга; ни один из них не является самодостаточным

и не может восполнить недостатки друго­го. С концептуальной точки зрения мы оп­ределяем продуктивность маркетинга как допускающее количественное выражение значение ценности, добавленной функци­ей маркетинга, соотнесенное с затратами на ее поддержание. Способность маркетин­га добавлять ценность определяется его ус­пешностью как средства удержания и уве­личения числа имеющихся клиентов, а также создания новой прибыльной клиен­туры. Следовательно, хороший показатель продуктивности маркетинга должен вклю­чать в себя экономический анализ привле­чения клиентов и их удержания.

Согласно нашему определению, про­дуктивный маркетинг объединяет оба век-тора — и эффективность (все делать так, как надо), и результативность (делать то, что надо), как это показано на рис. 1. В идеальном случае функция маркетинга должна создавать удовлетворенную кли­ентуру при низких затратах. Однако слишком часто компании получают либо удовлетворенных клиентов за счет не­приемлемо высоких затрат, либо отчуж­денных клиентов (и отчужденных работ­ников) в погоне за эффективностью мар­кетинга. Классическим примером служит телемаркетинг, или прямой маркетинг по телефону (telemarketing), для которого объем телекоммуникационного мошен­ничества только в США оценивается "в 40-60 млрд долл. в год, это быстро стало самым действенным из всех когда-либо придуманных способов оттолкнуть от себя клиентов. Слишком часто функции мар­кетинга не удается добиться ни резуль­тативности, ни эффективности. "fluV

5.1. Возможность совместить эффективность и результативность В [Day, Jocz, Root, 1992] обнаружено, что наблюдается дилемма между усилением ориентации на рынок и повышением про­дуктивности маркетинга. Излагается это так: «Искусное сопротивление мольбам высшего руководства об усилении ориен­тации на рынок коренится в представле-

Низкая

нии о том, что выгоды от совершенствова­ния отношений с клиентами остаются эфе­мерными, тогда как затраты на дополни-

- тельное внимание к клиентам вполне ре­альны».

Авторы работы [Anderson, Fornell, Rust, 1997] изучали вопрос о том, до какой сте­пени стремление обеспечить удовлетворен­ность клиента может вступить в конфликт со стимулами к повышению продуктивно- ■ сти. В их работе исследовались условия, при которых необходимо осуществлять выбор между удовлетворенностью клиен­та и продуктивностью маркетинга, и был сделан вывод о том, что такие ситуации скорее могут быть связаны с услугами и реже — с промышленными товарами. Иными словами, компании сферы услуг испытывают сильное давление в направле­нии улучшения удовлетворенности клиен­тов при одновременном повышении про-

, дуктивности, поскольку последнее требует сокращения активов, напрямую связанных с удовлетворенностью клиента. В значи­тельной степени это объясняется тем, что в контексте предоставления услуг в большей степени требуется индивидуальная на­стройка на клиента, тогда как стандарти­зованные продукты полностью устраивают большинство потребителей промышленных товаров.

Высокая

Неявную дилемму между затратами на маркетинг и удовлетворенностью кли­ентов необходимо устранить, если перед маркетингом стоит задача добиться не­тривиального улучшения соотношения затрат и выгод. Реалистичность этой цели можно доказать, исследуя уровни затрат на маркетинг некоторых компаний с наи­высшими показателями прибыльности и удовлетворенности потребителя. Часто такие компании выделяют меньше ресур­сов на маркетинг по сравнению с их пря­мыми конкурентами [Reichheld, 1996].

Требуется разработать. такую систему маркетинга, которая обеспечит как эф­фективность (снижение затрат на мар­кетинг при заданном наборе результатов, в чем и стоит традиционное понимание продуктивности/производительности), так и результативность (более высокий уро­вень удовлетворенности клиентов и их удержания).

Сегодня маркетинг напоминает функ­цию производства в прежние времена, до наступления «эпохи качества» ("рге-quality" days). Пока не закрепилась идео­логия всеобщего управления качеством (total quality management — TQM), про­цесс производства часто заканчивался по­явлением продукции с большим количе­ством дефектов (которыми в основном

I

98

пренебрегали), имели место значитель­ные отходы, высокие издержки и равно­душие работников. Идеология TQM уже многое изменила, но аналогичные пере­мены в маркетинге еще предстоит прове­сти (хотя некоторые исследователи об­суждали понятие «маркетинга всеобщего качества», эта идея остается в значитель­ной степени неизученной).

6. Уроки эффективности

из сфер производства и учета

Чтобы повысить свою эффективность, маркетинг может воспринять некоторые успешные практики и мышление из сфе­ры ' производства и бухгалтерского учета. Б прошлом функция производства стал­кивалась с теми же вопросами, которые сегодня встают перед маркетингом. Про­изводство преодолело свои трудности и стало в постиндустриальную эпоху весь­ма эффективным и продуктивным за счет инноваций и процессов адаптации. Мар­кетинг может многое перенять у этого опыта. Например, две методики, которые маркетинг может позаимствовать у про­изводства, — это сокращение длительно­сти производственного цикла (cycle time reduction) и использование статистиче­ского контроля производства (statistical process control — SPC) для снижения ко­личества дефектов.

6.1. Сокращение длительности цикла В области производства было потрачено много времени и ресурсов на сокраще­ние «незаполненных промежутков» (white space) или простоев между операциями, а также на пересмотр планирования ра­бот и организации технологических про­цессов с целью увеличения скорости и снижения издержек. Налаживание парт­нерских отношений с поставщиками по­зволяет производству работать очень ре­зультативно с минимальным уровнем за­пасов. Цикл разработки новых продуктов испытал значительное ускорение за счет применения параллельного проектиро-

Д. Шет, Р. Сисодиа

вания (concurrent engineering). Затраты времени при переналадке производства на другое изделие значительно сократи­лись благодаря применению информаци­онных технологий и гибких автоматизи­рованных систем.

62. Статистический контроль производства

Применение на производстве методов SPC позволило компаниям существенно сни­зить уровень брака и тем самым повысить показатели эффективности. Суть SPC со­стоит в отладке и тщательном контроле процесса производства на каждой его стадии вместо попыток обеспечить каче­ство продукции посредством более итро-' гих проверок в конце процесса изготов­ления изделий. Аналогично маркетинг значительно выиграет, если в большей степени формализирует подход, основан­ный на контроле процессов. Вообще го­воря, по мере того, как центр тяжести смещается с простого привлечения кли­ентов на их привлечение и удержание, маркетинг должен переходить от ориен­тации на программы (попытки создания нужного «рецепта» привлечения как мож­но большего количества клиентов) к ори­ентации на процессы (т. е. на разработку новых способов ведения бизнеса как не­прерывного взаимодействия с клиента­ми для совершенствования функциони­рования всей системы).

Сквозная идея этих перемен состоит в движении от агрегированного взгляда на мир к детальному взгляду. Два ключе­вых приема, которые стоит позаимство­вать из учета, — это применение слож­ных методик учета затрат и введение четко прописанных правил и нормати­вов, которым подчиняется эта дисцип­лина.

6.2.1. Учет затрат. Маркетинг нуждает­ся в значительно лучшей работе с затра­тами, чем та, которая имеет место сей­час. Разнесение затрат по клиентам и ви­дам деятельности необходимо проводить обоснованно и последовательно. В последствие годы специалисты в области учета значительно продвинулись в вопросах учета затрат по видам деятельности. Для маркетинга также важно понять и вне- дрить на практике новый образ мыслей в области целевого управления затратами.

.6-2.2- Согласованные стандарты. Одной из сильных сторон учета является та по- следовательность, с которой он применяет-

:['т. Благодаря усилиям Совета но стандар- там финансового учета (Financial Ассо-

' .Tinting Standards Board — FASB) и других

■ регулирующих организаций црофессио- яальное сообщество бухгалтеров разрабо- тало чрезвычайно подробный комплекс

- правил и нормативов, которым подчиня-.- ется- ведение бухгалтерского учета а, осо-\ бенно, аудит. Как результат, информа- ция, извлеченная из бухгалтерских дан-" ных, легче сопоставляется во временном

■ разрезе, а также между компаниями и .отраслями. Маркетингу необходимо раз- Сработать подобные правила и нормативы,

которым подчинялись бы многие виды деятельности, связанные с измерением и ' поддающиеся аудиту.