7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр

-4to касается результативности, то марке-

. тннг может многому научиться у функ- ций обслуживания клиентов и управления исследованиями и разработками. Измене-

. вия последней из этих функций уже рас- смотрены в данной статье. У функции об-

.служивания клиентов маркетинг может ааучиться трем вещам: как поставить

.себе на службу технологию управления базами данных, насколько полезны ин- формационные системы обслуживания

"клиентов и насколько важна работа с

'правильными сотрудниками.

~7.1. Применение технологии управления базами данных Отделы обслуживании клиентов шли впе- реди других в плодотворном применении , технологий баз данных непосредственно

для удовлетворения клиентов. Использо­вание маркетингом технологии баз дан­ных до сих пор было четко направлено на поиск перспективного клиента, а не на предоставление клиентам более высо­кой ценности.

7.2. Информационные системы обслуживания клиентов

Для того чтобы бизнес имел постоянный успех, жизненно важно предоставление новейших технологий службам сбыта, обслуживания клиентов и другим со­трудникам, работающим с клиентами (front-line personnel). На рис. 2 представ­лена важность «информационных систем обслуживания клиентов» (front-line in­formation systems — FIS). Из рисунка видно, что компании, добившиеся наи­больших успехов в обеспечении реша­ющего воздействия на бизнес за счет применения информационных техноло­гий, — это компании, применяющие их в области работы с клиентами, где можно было напрямую влиять на степень удо­влетворенности последних. Данные, ко­торые необходимы компаниям для управ­ленческого контроля (сфера традицион­ных информационных систем управления предприятием MIS (Management Informa­tion System) и информационных систем для высшего руководства EIS (Executive Information. System)), появляются как побочный продукт их основной деятель­ности.

7.3. Правильные сотрудники

Основными характеристиками сотрудни­ка, способствующими совершенству в об­служивании клиентов, являются отзыв­чивость, вежливость, профессионализм и квалификация. В работах по маркетингу лишь мимоходом упоминается роль, ко­торую играют сотрудники, обслужива­ющие клиентов, в укреплении лояль­ности клиента фирме и, следовательно, прибыльности. В то же время эмпириче­ские данные свидетельствуют о том, что, удерживая нужных сотрудников, можно

100

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

101

Подход, принятый в системах обслуживания клиентов (F1S)

Подход, принятый s системах управления(MIS)

Информационная

технология

высшего

уровня

Передовая

информационная

технология

(обеспечение взаимоотношений)

ЕЕ5

Сотрудники,

обслуживающие

клиентов

Руководство среднего звена

Обеспечивающие системы

шенствование останавливается через не­сколько лет). Сочетание вертикального и горизонтального обучения может значи­тельно повысить производительность со­трудника. '

В некоторых отраслях, однако, такой рост производительности не переходит в снижение затрат, поскольку сотрудники пользуются его выгодами в личных це­лях. Поэтому существует значительная потребность в создании и настройке си­стем стимулирования для сотрудников, которые дали бы им возможность до­биться резкого повышения производи­тельности, а затем поделиться им с ком­панией.

В большинстве компаний такого не происходит. Если сотрудники работают более производительно, то объем их рабо­ты корректируется в сторону повышения, не отражаясь на доходах 'в сколько-ни­будь заметной степени. В этом состоит основной фактор, отвращающий сотруд-

MIS

ная / ■

"ЧУ Сотрудники, \

Руководство среднего звена Информационная технология мижпэгс урозя (обеспечение сделок)

Рис. 2. Информационные системы обслуживания клиентов

значительно укрепить лояльность клиен­тов фирме, что ведет, в свою очередь, к повышению прибыльности.

В [Reichheld, 1996] автор предполага­ет, что производительность сотрудника со временем растет за счет двух факто­ров: вертикального и горизонтального об­учения. Вертикальное обучение (vertical learning) относится к изменениям, свя­занным с технологией и процессами и по­зволяющим сотрудникам повысить свою производительность. Перестройка процес­сов, автоматизация и применение слож­нейших информационных систем обслу­живания клиентов могут резко увеличить эффективность сотрудников, сохраняя или повышая удовлетворенность клиен­тов и способствуя тем самым их удержа­нию. Горизонтальное обучение (gorizontal learning) означает накопление знаний во времени — чем дольше сотрудник нахо­дится на работе в фирме, тем производи­тельнее он может стать (хотя такое совер-

ников от поиска и выявления возможно­стей повышения производительности.

Вторая функция, у которой маркетинг может заимствовать методы повышения результативности, — это исследования и разработки. Интересно отметить, что мно­гие вопросы, решаемые руководством при управлении функцией исследований и разработок, аналогичны тем, с которыми сталкивается функция маркетинга. В те­чение десятилетий компании расходова­ли большие суммы на исследования и ■ разработки с невысоким уровнем подот­четности. В большинстве компаний было трудно распознать, в чем состояло влия­ние затрат на НИОКР на результаты биз-нкса. Львиная дояя того, что выдают от­делы исследований и разработок, нико­гда не доходила до уровня коммерческих приложений. Большая часть усилий в об­ласти исследований и разработок имела мало отношения к рынку, а маркетологи располагали слабыми сведениями о том, что делалось в исследовательских и ин­женерных лабораториях их компаний.

Вместо того чтобы сокращать затраты на исследования и разработки по всему кругу работ, многие компании внесли изменения в способы управления этими затратами. Основные перемены заключа­ются в следующем.

• Подразделения НИОКР заставляют до­ бывать большую часть финансирова­ ния от производственных подразделе-

'..-. ний, а не из бюджета компании, что . сразу же повышает актуальность за­дач, стоящих перед исследователями и - разработчиками.

• Подразделениям компании предостав­ ляют свободу принимать решения о привлечении сторонних организаций по контрактам для выполнения НИОКР, если внутреннее подразделение иссле-

| дований и разработок неспособно удо­влетворить их запросы своевременно и

Йй экономически оправданно.

*- Подразделениям НИОКР предоставля­ют свободу предлагать свои мощности и результаты работ внешним клиентам

на рынке (при условии, что те не яв­ляются прямыми конкурентами).

• К НИОКР относятся? как к вложению капитала, а не как к затратам.

• Некоторым компаниям удается превра­ тить свою функцию НИОКР в источ­ ник прибыли. Например, Texas Instru­ ments зарабатывает примерно 1,4 млрд долл. в год в виде доходов от лицензи­ рования своих технологий, расходуя на исследования и разработки менее 1 млрд долл. в год.

• Сотрудников подразделений НИОКР перемещают в подразделения марке­ тинга, и наоборот, что способствует разработке более подходящих и пере­ даче уже разработанных технологий. Такие перемены предвосхищают ряд

изменений, которые, вероятно, необходи­мы в маркетинге.

8. Повышение продуктивности маркетинга: изменения на уровне функции

Для осуществления значительных изме­нений в производительности маркетинга требуются перемены на двух уровнях: на уровне фуакции маркетинга и на уровне компании.

В пределах функции маркетинга нуж­ны два общих изменения: с нацеленно­сти на рынок необходимо переключиться на клиента и от ориентации на привле­чение клиентов — перейти к сбаланси­рованному стремлению к их привлече­нию и удержанию.

8.1. Смещение внимания от рынка к клиенту С течением времени функция маркетинга смещается от массового маркетинга к маркетингу по сегментам и в конечном счете к маркетингу на уровне отдельных клиентов. Сегодня возможностей для это­го больше, чем в прошлом, поскольку необходимые технологии теперь требуют меньших затрат и способны на большее. Фокус маркетинга должен смещаться с

102

Д. Шет, Р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

103