10. От мышления программами — к мышлению процессами

Когда компании стремятся к подходу, основанному на взаимоотношениях, они должны выстраивать их бизнес-процессы так, чтобы выйти на более высокие уров­ни эффективности. Долгосрочный харак­тер отношений в сочетании со связанны-

нежных средств заставляет обе стороны инвестировать в инфраструктурные акти­вы, предназначенные для данных кон­кретных взаимоотношений. Это изображе­но на рис. 4 в виде хорошо известной мо­дели «галстука-бабочки» (bow-tie model), которая впервые проявилась в отношени­ях между P&G и Wal-Mart. Как видно из этого рисунка, отношения между компа­ниями уже не ограничиваются участками сбыта и закупок, а охватывают целый ряд производственных участков в составе обеих компаний.

11. Повышение продуктивности маркетинга: перемены на уровне компании

С внедрением таких новых бизнес-мо­делей, как виртуальные организации, и успешным опытом аутсорсинга и ис­пользования чужих каналов распреде­ления в исследование продуктивности маркетинга следует включать анализ, не­обходимый для ответа на вопрос: «Дей­ствительно ли это наилучший способ вы­полнения маркетинговой деятельности?» Во многих случаях нововведения в по-

Цроблемы У1 анализ продуктивности маркетинга

107

106

определении места маркетинговой дея­тельности в компании могут потребовать крупных организационных изменений. Роль маркетинга в современной компа­нии развивалась со временем по многим направлениям, что подробно рассмотрено Вебстером [Webster, 1992], Разнообраз­ные виды деятельности, которые ранее обычно считались подчиненными функ­циями маркетинга, во многих компаниях уже «отобраны» у него. В их число вхо­дят разработка продуктов, ценообразова­ние и логистика.

Функция маркетинга до сих пор была своего рода пассивным наблюдателем в процессе внедрения этих перемен. Мы считаем, что маркетинг должен: убедить" высшее руководство на уровне компании в том, что к нему следует относиться как к инвестициям, а не как к затратам. Маркетинг также нуждается в своей чет­ко сформулированной новой роли и обо­сновании расширения своего крута обя­занностей и бюджета.

12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты

В большинстве компаний затраты на сбыт и маркетинг в несколько раз превыша­ют капитальные затраты. Несмотря на это, последние подвергаются гораздо бо­лее обширным анализу и оценке, чем затраты на маркетинг. В маркетинго­вых действиях (за исключением продви­жения и сбыта) заложен существенный промежуток между действием и его ре­зультатом. Когда маркетинг считается затратами, причинно-следственная связь часто переворачивается, поскольку то­гда бюджет маркетинга определяется про­гнозируемым объемом продаж. Отноше­ние к маркетингу как к инвестициям заставляет компании задуматься о вре­менном соотношении между маркетин­говыми мероприятиями и реакцией на них рынка.

В [Slywotzky, Shapiro, 1993] авторы приводят несколько аргументов в пользу

Д. Шет, Р. Снсодиа

отношения к расходам на маркетинг как к капитальным затратам — инвестици­ям, способствующим получению дохода с течением времени, — а не как к ежегод­ным затратам. В этом видится большее, чем просто новое начало старого спора о том, является ли реклама затратами или инвестициями. Во-первых, этот подход охватывает практически все аспекты рас­ходов яа маркетинг. Аргументы в пользу отношения к затратам на маркетинг как к инвестициям в долгосрочное благопо­лучие компании сегодня звучат гораздо весомее. Это обусловлено прежде всего заслужившей широкое признание в по­следние годы парадигмой маркетинга взаимоотношений." Результатом -должен стать переход к долгосрочной оценке ре­сурсов, вложенных в выстраивание, под­держание и. наращивание взаимоотноше­ний с клиентами.

Разумно израсходованные маркетинго­вые ресурсы, если они направлены на бренд в его ранние годы, могут создать запас ценности, который можно в даль­нейшем поддерживать или даже укреп­лять посредством очень скромных затрат. Инвестиции в маркетинг могут окупать­ся особенно хорошо, если для них были верно выбраны сроки и цели. Вложения, проведенные' в нужный момент жизнен­ного цикла продукта и направленные на самых прибыльных клиентов, приносят наивысшую отдачу.

Поддержание жизнеспособного поло­жения на рынке требует гораздо меньших ресурсов, чем создание нового. К сожале­нию, многие компании подрывают свои инвестиции в маркетинг, увлекаясь без­рассудными мероприятиями по продви­жению. В результате происходит эрозия накопленного маркетингового капитала, что вынуждает даже глубоко укоренив­шиеся бренды продолжать тратить боль­шие суммы на рекламу.

Инвестиции в маркетинг должны быть структурированы так, чтобы развивать качественную клиентскую базу и инфра­структуру, необходимую для ее обслужи-

вания, при постоянном повышении уров­ня эффективности и создания ценности.

У некоторых клиентов имеются особые потребности, удовлетворить которые мож­но только за счет вложений в маркетинг. Это соображение особенно верно в тех случаях, когда клиенты вступают в парт­нерские отношения с поставщиками для того, чтобы 'удовлетворить потребности своих собственных клиентов. Отдачу от инвестиций в маркетинг, нацеленный на обслуживание и взращивание таких кли­ентов, можно усилить, когда они сокра­щают число поставщиков, В [Perkins, 1993] автор отмечает, что есть два важ­ных препятствия, мешающих относиться к маркетингу как к инвестициям. Во-пер­вых, отсутствуют подходящие средства учета, которые позволили бы маркето­логам разделить затраты на маркетинг пропорционально долям, стимулирующим текущий сбыт, с одной стороны, и свя­занным с обеспечением будущего — с дру­гой. Как следует распределить . расхо­ды за каждый год на последующие годы? Во-вторых, крупные сдвиги на рынке мо­гут внезапно обесценить уже накоплен­ные инвестиции в маркетинг. .

Хотя эти сомнения вполне законны, они скорее отражают запрос к профессио­нальному бухгалтерскому сообществу на разработку новой дисциплины «учет ин­вестиций в маркетинг» (marketing invest­ment accounting) (в сочетании с дисцип-

линой маркетинга), чем предъявляют об­винение основополагающей логике от­ношения к маркетингу как К инвести­циям. Кроме того, риск произвести эко­номически нецелесообразные инвестиции существует во всяком контексте и совсем не является уникальной особенностью маркетинга. Как и в случае с любыми другими инвестициями, неверные реше­ния по вопросу о том, сколько тратить я на что, могут привести к чрезвычайно плохим показателям окупаемости средств. Ясно, что определенные виды инвести­ций в маркетинг характеризуются более высоким уровнем риска, чем прочие, и их следует избегать. Хорошо прора­ботанные методы управления рисками могут применяться по отношению к ин­вестициям в маркетинг, как они приме­няются к другим разновидностям инве-. стиций.

Инвестиции в маркетинг направлены не только на привлечение и удержание клиентов. В их состав входят и такие виды деятельности, как наращивание ка­питала бренда и достижение охвата рын­ка. Маркетинг также причастея к созда­нию новых продуктов, которые могут предлагаться новым клиентам, существу­ющим клиентам или и тем и другим. Ра­зумеется, каждая из этих функций иг­рает косвенную роль в привлечении и удержании клиентов. Стимулирование продаж тоже можно рассматривать как

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

108

инвестиции, если стратегически оно осу­ществляется как задача по целенаправ­ленному привлечению клиентов. В ре­альной жизни большинство акций по продвижению настолько лишено проду­манной цели, что редко представляет собой нечто большее, чем просто раздача продуктов клиентам, которые все равно их купили бы, или тем, кто еще не вхо­дит в число клиентов и чья связь с ком­панией вряд ли выйдет за пределы разо­вого цикла покупки.

Продуктивность маркетинга следует также рассматривать в свете альтернатив­ных вариантов использования ресурсов. Все ресурсы обладают альтернативными издержками своего использования,, а если они применяются непродуктивно, то весь­ма возможно, что в другом месте в той же компании их можно было бы исполь­зовать с большей пользой. Следовательно, важно выполнять измерение продуктив­ности маркетинга тем способом, который позволяет производить такие оценки. От­ношение к маркетингу как к инвестици­ям требует крупных перемен в ведении бухгалтерского учета в части маркетин­га, в формировании его бюджета, в нало­говом планировании и т. д. Такое изме­нение, очевидно, совсем не тривиально. Одним из ключевых аспектов осуществле­ния таких перемен является определение клиентского капитала (customer equity) как представляющей интерес выходной переменной.

12.1. Определение «клиентского капитала» как рыночного результата В статье [Srivastava, Shervani, Fahley, 1998] разработан подход к определению и измерению ценности рыночных активов (market-based assets), под которыми пони­маются активы, имеющие в своей осно­ве взаимодействие фирмы с ее внешним окружением. В число таких активов вхо­дят взаимоотношения с клиентами и от­ношения стратегического партнерства. Ав­торы предполагают, что такие активы по­вышают ценность для акционеров за счет

Д. Шет, Р. Сисодиа

ускорения и наращивания потока денеж­ных средств, снижения неустойчивости и уязвимости денежных потоков и увеличе­ния их остаточной величины.

Авторы работы [Blattberg, Deighton, 1996] полагают, что успешность марке­тинга может измеряться через его вклад в то, что они называют «клиентским ка­питалом». Бюджет, выделенный компа­нией на маркетинг, может распределять­ся между мероприятиями по привлече­нию и удержанию клиентов в переменных соотношениях. Оптимальным будет та­кое соотношение, при котором величина клиентского капитала достигает макси­мума. Клиентский капитал измеряется как чиетая приведенная ценность (net present value — NPV) всех клиентов (но­вых и существующих) при целевом уров­не рентабельности инвестиций в марке­тинг данной компании.

Все инвестиции, имеющие отношение к маркетингу — вложения в разработку новых продуктов или в новые услуги для клиентов, — могут оцениваться исходя из их влияния на клиентский капитал. Авторы предлагают применять модели «исчисления решений» (decision calculus) при оценке функций отклика для при­влечения и удержания клиентов. Снача­ла от менеджеров требуется предоставле­ние оценок 'текущих расходов на одного потенциального клиента и коэффициен­та эффективности рекламы (conversion rate)*. Затем их просят оценить наибо­лее вероятное значение этого коэффици­ента при расходах на уровне насыще­ния. По этим двум наборам данных стро­ится простая экспоненциальная кривая. Аналогичные кривые отклика оценива­ются для удержания клиентов. Хотя методика, предложенная в [Blattberg, Deighton, 1996], еще довольно сырая, все же с ее помощью можно получить полез-

* Conversion rate — доля потенциальных кли­ентов, которые становятся реальными клиента­ми после мероприятий по продвижению това­ра. — Прим. пер.

. ные выводы до существу и усовершенство­вать принятие решений относительно соотношения между мероприятиями по привлечению и по удержанию клиентов до сравнению с принятием решений по наитию.

Авторы работы {Blattberg, Deighton, 1996] предлагают также несколько на­правлений возможного увеличения кли-

■ ентского капитала, не требующих допол­нительных расходов на маркетинг:-

• инвестирование прежде всего в наибо­ лее ценных клиентов;

• переход от управления продуктами к управлению клиентами;

• применение сопутствующих и перекре­ стных продаж;

• поиск путей снижения стоимости при­ влечения клиентов;

• отслеживание прироста клиентского капитала и его потерь в сопоставле­ нии с программами маркетинга;

• отслеживание возможности удержания, внутренне присущей клиентам;

• рассмотрение планов маркетинговых мероприятий и организации маркетин­ га для усилий по привлечению и по удержанию клиентов по отдельности.