16. Выстраивание системы стимулов

Проведенный выше анализ свидетельству­ет о необходимости создания прозрачных схем стимулирования, с тем чтобы наце­лить всех сотрудников маркетинга на до­стижение основных целей: прибыльности их работы и сохранения высоких уровней удовлетворенности и удержания клиентов. Рассмотрим сферу рекламы. Согласно ра­боте [Jones, 1993], постоянная ставка ко­миссионных в размере 15%, действовав­шая до 1980-х гг., означала, что агентствам доставались все выгоды от масштаба по мере роста рекламных .бюджетов. Это ста­ло причиной избыточной численности пер­сонала и резкого роста прибыли. При этом также возникли стимулы для низкого ка­чества рекламы, потому что высококаче­ственную рекламу не требовалось запу­скать так же часто, как посредственную, для достижения того же результата. Ко­гда рекламные бюджеты упали, а рекла­модатели одновременно стали давить на агентства, требуя снизить 15%-ю ставку (во многих случаях до 9%), агентства при-

Д. Шет, Р. Сисодиа

шли в упадок. Многие заняли весьма

консервативную и близорукую позицию, сосредоточив внимание на способах сохра­нения собственной прибыльности в ущерб удовлетворенности клиента. Рекламным агентствам надо переходить к стимулиру­ющей структуре вознаграждения, что с успехом вошло в практику в Северной Ев­ропе [Jones, 1993]. Выстраивание стимулов должно стать руководящим принципом по­вышения производительности маркетинга. Среди прочих примеров укажем на созда­ние таких схем вознаграждения службы сбыта, которые будут поощрять удовле­творенность клиента и его удержание (как это делается в последние годы в сфере страхования), а также на стимулирование коллективов разработчиков новых продук­тов создавать новые высококачественные продукты за короткое время и без потреб­ления непомерного объема ресурсов.

17. Выводы

В большинстве компаний маркетинг пред­ставляет собой самый крупный участок, определяющий затраты по своему усмо­трению. При этом он же является участ­ком, на который многие компании хоте­ли бы расходовать еще больше ресурсов. Тем не менее нет сомнений в том, что деньги, выделенные на маркетинг, часто используются плохо, а иногда даже во вред тому бизнесу, который они обеспе­чивают. Данная статья рассматривает вопрос производительности маркетинга с более широкой точки зрения, чем обыч­но. Проблемы производительности марке­тинга можно свести к избыточному мар­кетингу (например, рекламе, купонам, продажам постоянным клиентам, слиш­ком сильному упору на собственные служ­бы сбыта, излишне усложненным систе­мам распределения), недостаточному мар­кетингу или неверному маркетингу. Пока измерение показателей остается трудной задачей, мы больше внимания обращаем на некоторые объективные препятствия для достижения высоких уровней про-

ш ■

изводительности маркетинга. Среди этих препятствий встречаются такие, которые входят в состав самой функции марке­тинга и для преодоления которых нужно сменить направление. Большая их часть существует на уровне компании, где в результате длительного опыта работы без заметных результатов влияние службы маркетинга и доверие к ней оказались ниже, чем следовало бы, исходя из ее жизненно важной роли в обеспечении успеха на рынке.

Бытует мнение, согласно которому рост производительности затрат на маркетинг принципиально противоречит ориентации на рывок. Иными словами, ориентация на клиента означает рост затрат на марке- -тинг. Как отмечалось, это не обязательно так. Описанные нами механизмы долж­ны повышать как лояльность клиентов, так и производительность маркетинга.

Затраты на маркетинг должны опреде­ляться открывающимися возможностями

ЛИТЕРАТУРА

Anderson E. W., Fornell С, Rust R. Т. 1997. Customer satisfaction, productivity and profitability: Differences between goods and services. Marketing Science 16 (2): 129-145.

Behara R. 1995. Systems theoretic perspec­tives in service management. Advances in Services Marketing and Management 4: 289-312.

Blattberg R.C, Deighton J. 1996. Manage marketing by the customer equity test. Harvard Business Review 74 (4): 136-144.

Buzzel R. D. 1957. Marketing Productivity. PhD Dissertation, Ohio State University,

Davis A., O'Doimell J. 1997. Modeling com­plex problems: System dynamics and per­formance measurement. Management Ac­counting-London 75 (5): 18-20. ■

Day G.S., Jocz K. E., Root H. P. 1992. Do­mains of ignorance: What we most need

115

и соразмеряться с ними. Обычно возмож­ности не выражаются напрямую деньга­ми. Например, реклама не располагает большими возможностями добиться нуж­ного воздействия (т. е. стать результатив­ной), если речь идет о бренде, который уже хорошо знаком на рынке и с кото­рым связан высокий уровень показателя «уже пробовали». Поэтому требуется от­делить разработку бюджета на маркетинг бренда от текущего уровня доходности бренда я вместо этого привязать его к тем возможностям роста дохода и прибыли, которые предоставляет бренд.

Процветающие сегодня компании от­лично понимают своих клиентов и связа­ны с нями общей судьбой. Они уделяют большое внимание пожизненной ценности существующих клиентов и стремятся к тому, чтобы голос клиента был слышен всюду — от цеха до заседания Совета ди­ректоров. В деле достижения этих резуль­татов маркетинг играет центральную роль.

to know. Marketing Management 1 (1): 9-22.

Hawkins D. I., Best R. J., Lillis С. М. 1987. The nature and measurement of market­ ing productivity in consumer durable in­ dustries: A firm level analysis. Journal of Academy of Marketing Science 15 (4): 1-8. ■ .

Houston N. 1948. Methods of Efficiency Analysis in Marketing. PhD Dissertation, Harvard University, p. 344; cited in Buz-zell (1957).

Jones J. P. 1993. Advertising's crisis of con­fidence. Marketing Management 1 (1): 15.

Kerin R. A. 1996. In pursuit of an ideal: The editorial and literary history of the jour­nal of marketing. Journal of Marketing 60 (1): 1-15.

Meade W. K-, Nason R. W. 1991. Toward a uni­fied theory of macromarketing: A systems