Дотируемые клиенты

Издержки

Доходы

Мелкие

Клиенты

Рис. 3. Дотации одних клиентов другим.

состоянии «продано*, и участие в этом маркетинга чрезвычайно важно. Целью маркетинга становится развитие отноше­ний с клиентами, а не осуществление ра­зовой сделки.

Если затраты на удержание клиента ниже, чем на его привлечение, элемен­тарный бухгалтерский расчет покажет, что включение существующих клиентов в уравнение продуктивности делает мар­кетинг более продуктивным. Существен­ным является то, что пересмотр концеп­туального понимания роли маркетин­га с включением в нее привлечения и удержания клиентов принесет органи­зации больше выгод, чем существовав­шая до этого раздельная структура. Эти выгоды могут порождаться такими фак­торами, как повышенные коэффициен­ты удержания клиентов, увеличение объ­ема перекрестных продаж, рост доходов от услуг, добавляющих ценность, и раз­витие нацеленных на повышение доход­ности партнерских отношений с избран­ными клиентами. Иными словами, задача такого мероприятия состоит не в перерас­пределении имеющегося, а в создании

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

105

нового запаса ценности. Поэтому ожи­даемый вклад клиентов, «принадлежа­щих маркетингу», должен существенно превышать вклад тех же клиентов в си­туации, когда ими занимались бы дру­гие подразделения компании. Усилия мар­кетинга до привлечения клиента долж­ны быть в высшей степени целевыми, а последующий маркетинг (носле при­влечения) должен становиться все более индивидуализированным с течением вре­мени.

Если на покупки клиентов в опреде­ленной категории товаров невозможно су­щественно повлиять, компания не пред­лагает других продуктов, которые могут их заинтересовать, а сарафанное радио слабо сказывается на покупательском по­ведении в этой категории, то круг обя­занностей маркетинга вполне разумно ограничить привлечением прибыльных клиентов. Однако, когда нарушается лю­бое из указанных условий а с типичным клиентом связан заметный приток годо­вого дохода, обязанности маркетинга сле­дует определить так, чтобы в них входило и привлечение, и удержание клиента,

В рамках этой новой парадигмы сле­дует рассматривать клиентов как про­должение самой компании, обеспечива­ющее исходные данные для разработки новых продуктов, тестирования новых рекламных ходов и т. д. Менеджерам не­обходимо чувствовать грань, чтобы не «переутомить» своим маркетингом эту ценную группу клиентов. Любые марке­тинговые меры, направленные на них, должны быть точно настроены на лич­ные предпочтения каждого отдельного клиента, исходя из предшествующей исто­рии покупок и выявленных предпочте­ний.

9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга

В [Reiehheld, Sasser, 1990] авторы эмпи­рически доказали, что существует связь

Информационные системы, логистика, запасы, продажи, маркетинг, обслуживание, производство

ностью фирмы. Они провели анализ свы­ше ста компаний и пришли к выводу, что повышение коэффициента удержания на 5% может увеличить прибыль компаний на 25-125%. Укрепление лояльности кли­ентов фирме дает поразительные резуль­таты в самых разных отраслях, таких как банковское и издательское дело, промыш­ленные прачечные, рекламные агентства и др, В страховом посредничестве повы­шение коэффициента удержания на пять пунктов воплощается в удвоении маржи. Компания по выпуску кредитных карт MBNA обнаружила, что повышение коэф­фициента удержания на 5% обеспечивало рост прибыли в расчете на одного клиента на 125%. Страховая компания State Farm выяснила, что за счет повышения коэф­фициента удержания на 1%.дополнитель­ный капитала у нее мог возрасти более чем на миллиард долларов.

Согласно [Reichheld, 1996], «эффект; лояльности клиента»-,' (customer loyalty effect) состоит из «эффекта объема кли­ентуры» (customer volume effect) и «эф­фекта прибыли с одного клиента» (profit-per-customer effect). Эффект объема из­меряет воздействие лояльности клиентов фирме на состав ее клиентуры. Со време­нем, когда падает скорость выбывания, количество клиентов в «текущей базе» возрастает. Рассмотрим две компании А и Б. Обе они приобретают новых клиен­тов со скоростью 10% в год. Если у ком­пании А коэффициент удержания клиен­тов равен 95%, а у компании В — 90%, то компания А удвоится в размерах за 14 лет, тогда как компания Б останется прежней. Преимущество в 10% по пока­зателю удержания клиентов обеспечива­ет удвоение за каждые семь лет.

Эффект прибыли с одного клиента обыч­но еще значительнее, чем эффект объема клиентуры. Это объясняется тем, что чем дольше клиент остается с компанией, тем он прибыльнее. Потеря зрелых (и потому весьма прибыльных) клиентов и их за­мена новыми (которые приносят фирме

Рис.4. Модель «галстук-бабочка»

приводит к поразительным экономиче­ским последствиям. Текущие затраты на обслуживание клиентов с течением вре­мени снижаются, поскольку клиенты ста­новятся более подготовленными, когда они хорошо познакомились с компания­ми, а компании становятся более эффек­тивными, когда они лучше узнали клиен­тов. Например, консультанты по финансо­вому планированию отводят на клиента первого года в пять раз больше часов, чем на повторного клиента. По той же причи­не высокая текучесть сотрудников приво­дит к высоким затратам на вновь присту­пивших к работе, так как им приходятся снова усваивать то, что уже известно о клиентах, и двигаться по кривой обуче­ния (learning curve).