1. В поисках продуктивности маркетинга

К началу нового тысячелетия функция маркетинга оказалась, предметом при­стального внимания и все возрастающей критики с разных сторон. Руководители компаний сомневаются, действительно ли маркетинг создает добавочную ценность для корпорации и ее акционеров, соизме­римую с затратами на него. Сказали свое веское слово и некоторые уважаемые кон­салтинговые фирмы, предположившие в аналитических работах, что маркетинго­вая функция в значительной степени не справляется со своими основополагающи­ми задачами. Маркетинговое научное со­общество старается в своем кругу пере­осмыслить состояние дисциплины, проч­ность ее интеллектуальных основ и смысл существования функции маркетинга вну­три компании.

Хотя ощущению нездорового состояния маркетинга способствуют многие факторы, одним из наиболее важных, по нашему мнению, является недостаток внимания маркетинга к принципиальному вопросу продуктивности — соотношению между вложениями в маркетинг и "отдачей от него. Что касается вложений, то значи-

;-'.. ■ тельная часть расходов на маркетинг опре-

■.-'" деляется приростным подходом (коррек-

. тируется уровень затрат прошлых лет) и

.'.:■--.: стремлением быть наравне с конкурента-

| ''■["- ми. Что касается отдачи, то маркетинг уже

Щ . давно провозгласил принципиальное отсут-

>Sr~ ствие точной измеримости многих ключе-

Щ вых результатов его деятельности.

2. Исследования продуктивности маркетинга

• На протяжении долгого времени функция маркетинга рассматривалась как в прин­ципе неффективная ввиду характера ее целей, сферы деятельности и применя- емых средств. Измерение экономической эффективности и продуктивности марке­тинга считалось делом згсьма -трудоем­ким, если вообще возможным. Например, в 1948 г. -Нил Хьюстон из Гарвардской школы бизнеса писал в своей диссерта­ции, что «...количественную оценку эко- номической эффективности маркетинга произвести невозможно» [Houston, 1948].

Продуктивность маркетинга стала пред­метом значительного числа исследова­ний в рамках бухгалтерской профессии в 1950-х и 1960-х гг. В работе [Schiff, Schiff, 1994] проведен тщательный анализ существующих исследований в области затрат на маркетинг. Обнаружено, что в большинстве учебников по учету затрат 1950-х и 1960-х гг. вопросам затрат на рас­пространение товаров посвящалась особая глава, в которой рассматривались многие затраты, которые сегодня относятся к мар­кетингу. В тот же период времени было опубликовано свыше тысячи исследова­тельских работ с описанием подходов к анализу затрат на маркетинг, а также методов измерения прибыльности в разре­зе продуктов, каналов распределения, раз­мера заказов, географии рынка и т. д.

Вышедший недавно обзор исследова­ний, опубликованных в Journal of Mar­keting за все время его существования, выделяет период с 1946 по 1955 г., ха­рактеризующийся точкой зрения на «мар-

кетинг как на управленческую деятель­ность» [Kerin, 1996]. Исследования, опуб­ликованные в тот пердод, стремились в основном к совершенствованию марке­тинговых институтов и эффективности маркетинговой системы, а также к обес­печению более высокой продуктивности функции маркетинга. Анализ продуктив­ности сводился почти исключительно к анализу затрат. В тот период в журнале было напечатано 28 статей, посвященных анализу затрат на сбыт или функциональ­ному калькулированию себестоимости.

В 1970-х и 1980-х гг. в работах по уче­ту затрат и управленческому учету зна­чительно сократилось обсуждение пробле­матики затрат на маркетинг. Количество статей, опубликованных на эту тему, со­ставило меньше ста. Большая часть из них была связана с узкой тематикой пере­мещения товаров или логистикой, а не с затратами на маркетинг в целом. Не удалось обнаружить никаких эмпириче­ских исследований практики управления в части анализа затрат на маркетинг. В 1990-х гг. исследования в области учета затрат испытали некоторое оживление интереса к анализу затрат на маркетинг, вызванное в основном необходимостью совершенствовать процесс принятия ре­шений в ту эпоху, когда затраты на мар­кетинг росли даже при снижении всех остальных затрат. Вместе с тем в литера­туре по маркетингу в последнее время появлялось мало публикаций, непосред­ственно посвященных вопросам, зани­мающим центральное место в тематике продуктивности маркетинга.

3. Ограниченность традиционных точек зрения на продуктивность маркетинга

По традиции продуктивность маркетинга рассматривалась исключительно в плане экономической эффективности (efficien­cy). Первые попытки повысить эффектив­ность маркетинга делали упор прежде всего на минимизацию маркетинговых

94

Д. Шет, р. Сисодиа

Проблемы и анализ продуктивности маркетинга

95

затрат. Такой подход мотивировался об­щепризнанной трудностью адекватного измерения отдачи от маркетинга; кроме того, он был обусловлен неявной верой в то, что маркетинг не создает никакой осязаемой ценности, а потому представ­ляет собой деятельность, на которую сле­дует тратить как можно меньше ресур­сов. Это убеждение решительно оспорил в своей диссертации Р. Баззелл [Buzzell, 1957], и сегодня имеются обширные сви­детельства того» что обдуманно потрачен­ные на маркетинг ресурсы могут стать весьма и весьма продуктивными.

Анализ затрат на маркетинг — вещь важная, но сравнительно бесплодная: с его "«омсгчыс можно' лишь устранить затраты на маркетинг, направленные явно не туда, куда следует (например, на привлечение клиентов, которые с высокой вероятно­стью уйдут в течение короткого времени). Тем не менее возможность сократить за­траты на маркетинг, слишком часто реали­зуется за счет снижения удовлетвореннос­ти потребителя. Это, по сути, сделка Фа­уста с дьяволом — сродни стремлению повысить производительность рабочей силы путем повальных, без разбора, уволь­нений определенного процента работников.

Затраты на маркетинг гораздо легче поддаются измерению, чем результаты маркетинговой деятельности, и потому оказываются в центре внимания. Неаде­кватность такого анализа скрывалась тем фактом, что внешний мир оставался сравнительно спокойным; конкуренция не была напряженной, а многие основ­ные потребности покупателей еще оста­вались неудовлетворенными.

Кроме того, показатели продуктив­ности были грубыми и разрозненными, а не целостными. Воздействие различ­ных средств маркетинга, таких как ре­клама, измерялось по отдельности. Кроме того, измерения проводились на уровне массового рынка; впоследствии, по мере того как сам маркетинг эволюциониро­вал, были разработаны средства измере­ния на уровне отдельных сегментов рын-

ка. Некоторые маркетинговые показате­ли ценности, использовавшиеся для ана­лиза продуктивности, представляли собой оценки различных видов эластичности (рекламы, цен и т. п.), определявшиеся на уровне рынка. Хотя такой анализ, ра­зумеется, был полезен на уровне рынка в целом, он по-прежнему скрывал значи­тельную неэффективность этой системы и ставил низкие порога рентабельности для затрат на маркетинг. Пока отдача от затрат на маркетинг превышала затраты на него, из анализа эластичности следо­вало, что такие затраты Целесообразны.

Агрегированный характер анализа эла­стичности скрывает тот факт, что бизнес компаний держится лишь на небольшом числе' потребителей. Например, несколь­ко весьма прибыльных клиентов, могли дотировать многих менее прибыльных или вообще бесприбыльных.

В работе [Stevenson, Barnes, Stevenson, 1993] было высказано предположение, что традиционные процедуры учета в погоне за единообразием и простотой предоставляют маркетингу негодную и неточную информацию. В результате ре­шения в области маркетинга часто при­нимаются на основе заблуждений отно­сительно истинных затрат, что ведет к разработке слабых стратегий и принятию неверных решений.