Конкуренция с новыми фирмами

Близко висящие плоды Удержание клиентоа

Ловушки Отбор клиентов

Крупные

цели, что практически невозможно при работе с клиентами, где легко получить нагоняй по ходу дела — как раз вовремя, чтобы как-то исправиться.

8.2, Переход от политики привлечения клиентов к политике их привлечения и удержания

Существуют убедительные доказатель­ства того, что приобрести нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержать су­ществующего. В связи с этим возникает вопрос: относится ли удержание клиен­тов, когда они уже «попали в загон», к обязанностям маркетинга? Традици­онный ответ состоит в том, что не отно­сится: однажды приобретенные клиенты теперь обслуживаются силами производ­ства, логистики, сервиса и т. д. В ситуа­циях типа *на один раз», когда клиенты совершают единственную покупку за дли­тельный период, такой подход действи­тельно представляется целесообразным способом заботы о клиентах. Но если поток дохода от клиента поступает в ком­панию непрерывно в течение некоторого времени, необходимо держать клиента в

рынков на клиентов, т. е. с агрегирован­ного представления групп клиентов к от­дельным клиентам, которые могут быть как частными лицами, так и компания­ми, В своей маркетинговой деятельности компании станут использовать прямые каналы, чтобы выйти на основную часть клиентов с доходом выше определенного уровня, тогда как остальные будут об­служиваться через посредников, которые сами считаются клиентами, но на самом деле выступают доверенными предста­вителями рынков. Таким образом, Wal-Mart является одновременно и клиентом P&G, и крупным рынком, ежегодная ем­кость которого в настоящее время со-стаклйя* свыше 120 млрд долл. С точки зрения P&G для достижения результа­тивности в плане охвата рынка требуется установить долгосрочные отношения с избранными розничными торговцами в роли «контролеров доступа» (gatekeepers), каждый из которых выходит на обшир-пую и сохраняющую ему лояльность кли­ентскую базу.

Во многих отраслях модель потребле­ния отличается высокой степенью кон­центрации. Например, в США на долю около 0,02% населения приходится 25% всего проката автомобилей в стране [Pep­pers, Rogers, 1993]. В таких отраслях це­левой маркетинг приносит максимальную пользу, позволяя фирмам увеличить при­были, выборочно отказываясь от неко­торых клиентов. Затраты на маркетинг нередко высоки из-за того, что такие не­прибыльные клиенты часто оказываются обузой. Избавляясь отзтих клиентов или, по крайней мере, сокращая выделяемые на них ресурсы, можно немедленно по­влиять на прибыльность.

Работа с рынком в целом вместо рабо­ты с отдельными клиентами таит в себе значительный уровень неффективности. Высокий процент дохода и еще более высокий процент прибыли обычно при­ходится на малую группу клиентов. Фак­тически эти клиенты дотируют большое количество маргинальных и во многих

случаях бесприбыльных клиентов, при­чем затраты яа обслуживание последней категории сравнимы с затратами на об­служивание самых прибыльных клиен­тов, а иногда и превышают их.

Перенос ориентации на клиента позво­ляет компании сосредоточить свои ресур­сы на наиболее прибыльных клиентах, а также обеспечивает меньшую уязви­мость компании для

конкурентов, ис­пользующих стратегию фокусирования, которые могут пытаться «выбрать самые лакомые кусочки» и увести от компании самых заманчивых клиентов (изображе­ны на рис. 3 как «близко висящие пло­ды*). Переход к маркетингу клиентов, или индивидуальному- маркетингу",- пред­полагает внесение изменений в програм­мы, процессы, системы и показатели мар­кетинга, которые теперь следует рассма­тривать на индивидуальном уровне. При осуществлении такого перехода результа­тивность повышается или сохраняется на том же уровне, а эффективность значи­тельно улучшается. В [Тгеасу, 1993] гово­рится: «без инноваций, маркетинговые ин­вестиции уходят в жировую прослойку; новые методы маркетинга достигают пика эффективности, когда их принимает на во­оружение третий или четвертый конку­рент. Крупные инвестиции (такие, как большие службы сбыта, наращивание ас­сортимента, прикрепление дополнитель­ных услуг) продолжают иметь место, так как мы не знаем, как из них выйти. Мар­кетингу необходимо хирургическим путем обеспечить отступление с этих позиций с помощью микромаркетинга*.

Сосредоточение маркетинга главным образом на клиентах и в меньшей степе­ни на рынках заставляет его придержи­ваться более строгой дисциплины и по­дотчетности. Рынки аморфны, нетребо­вательны, безлики, бесчувственны, но в конечном итоге — они ничего не проща­ют. Клиенты реальны, эмоциональны, по­тенциально верны фирме, требовательны, но способны прощать. Имея дело с рын­ками, легко оступиться и отклониться от