90

Р. Руст, Т. Эмблер, Г, Карпвнтер, В. Кумар, Р. Сривасгава

Российский журнал менеджмента Том5, Ns2, 2007. С. 91-116

Storbacka К. 1994. The Nature of Customer Relationship Profitability. Swedish School of Economics and Business Administra­tion: Helsinki.

Taylor A. 2002. Driving customer satisfac­tion, fore thought. Harvard Business Re­view 80 (7): 24-25.

Teas R. K., Agarwal S. 2000. The effects of extrinsic product cues on consumers' per­ceptions of quality, sacrifice, and value. Journal of the Academy of Marketing Sci­ence 28 (2): 278-290.

Tobin J. 1969. A general equilibrium ap­proach to monetary theory. Journal of Money, Credit and Banking 1 (1): 15-29.

Tybout A. M., Carpenter G. S. 2000. Creating and managing brands. In: Iacobucci D. (ed.). Kellogg on Marketing. John Wiley & Sons: N. У.; 31-57. .

Urban G. 1975. PERCEPTOR: A model for product positioning. Management Science 21 (8): 858-871.

Venkatesan R., Kumar V. 2004, A customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strate­gy. Journal of Marketing 68 (4): 106-125.

Webster F. E., Jr. 1992. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing 56 (4): 1-17.

Zaltman &., Higie R. 1995. Seeing the voice of the consumer: Metaphor-based advertis­ing research. Journal of Advertising Re­search 35 (4): 35-51.

Zeithaml V. A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A Means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52 (2): 2-22,-" "

ПРОБЛЕМЫ И АНАЛИЗ ПРОДУКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Д.ШЕТ /

Университет Эмори, США

Р. Сисодиа

Колледж Бентли, США

Сегодня основными проблемами маркетинга являются низкая продуктивность и не­достатки отчетности. Данная статья предлагает два способа повышения продуктивно­сти маркетинга. Во-первых, маркетинг должен переключить внимание с агрегирован­ных рынков на индивидуализированных потребителей. Во-аторых, функцию марке­тинга следует рассматривать скорее как производственную, поскольку зложенин в бренды и дистрибьюцию амортизируются в течение продолжительного времени, а не

брд

относятся на текущиа затраты.

Мы считаем, что главная проблема фун­кции маркетинга в настоящее время — это низкая продуктивность. Затраты на нее растут, хотя большинство показате­лей результативности маркетинга снижа­ется. Маркетинг должен сосредоточиться на обеспечении результативной эффек­тивности (effective efficiency), а именно на предоставлении потребителям и компани­ям большей ценности с меньшими затра­тами. Эффективность маркетинга можно повысить с помощью подходов, отработан-

ных в производственном (операционном) менеджменте и учете. У производства мар­кетинг может узнать, как сократить дли­тельность производственного цикла и как применять статистический контроль про­цессов. У учета — взять на вооружение более сложные профессиональные мето­ды учета затрат, а также извлечь пользу от точно установленных правил и норма­тивов, которым подчиняются ее функ­ции. Маркетинг может стать более ре­зультативным (effective) за счет более

Перевод: Sheth J, N., Sisodia R. S- 2O02i Marketing productivity issues and analysis. Journal of

Business Research 55 (5): 349-362.

© 3002 by the Elaevier

Translated with permission of Elaevier. The translation has not been reviewed by Ehevier prior to printing

© А. Е-Зверев, пер. с авгл., 2007

© О. А, Третьяк, науч. ред. перевода, 2007

..

Д. Швт, R Сисодиа

Пробпемы я анализ продуктивности маркетинга

93

■четкой ориентации на клиента, как это происходит в работе наиболее успешных центров сервисного обслуживания. Основ­ными составляющими, направленными на повышение результативности, служат тех­нологии баз данных, применение «инфор­мационных систем обслуживания клиен­тов» («frontline information systems»), боль­шая отзывчивость и вежливость, а также компетентность и профессионализм персо­нала, взаимодействующего с клиентами. Особую важность приобретают два осно­вополагающих механизма, действующих на функциональном уровне. Во-первых, маркетинг должен переключить основ­ное внимание с агрегированных рынков на отдельных клиентов. Во-вторых, пе­ред маркетингом должна ставиться ясно сформулированная цель, .удержания пре­жних клиентов, наряду с приобретением новых. Проведение в жизнь этих двух принципов потребует крупных сдвигов в способах организации функции марке­тинга и управления ею. Кроме этих пе­ремен на уровне функции маркетинга, потребуются еще два изменения на уров­не компании. Во-первых, маркетинг дол­жен рассматриваться компанией как ин­вестиции, а как не затраты текущего периода. Осознание этого наделит марке­тинг большей ответственностью за созда­ние ценности для акционеров. Мы пред­лагаем подход, основанный на систем­ном моделировании, который полезен для оценки как затрат на маркетинг, так и его итогового вклада в формирование ценности компании.

Во-вторых, сфера ответственности мар­кетинга (и его бюджет) должна в явном виде включать непосредственный кон­троль всей деятельности, оказывающей существенное влияние на удержание ста­рых и привлечение новых клиентов. Для этого потребовалось бы, чтобы функции упрааления сбытом, обслуживания кли­ентов, разработки новых продуктов и ценообразования (во многих компаниях все они лишь косвенно контролируются службой маркетинга) рассматривались

как часть маркетинга. Маркетинг дол­жен координировать работу команд, уси­лия которых сосредоточены на клиенте и которые объединяют как указанные выше, так и иные функции, например производство, финансы и бухгалтерский учет. Тем не менее просто расширить сферу ответственности маркетинга и со­размерно внести коррективы в его бюд­жет будет недостаточно. Функции мар­кетинга придется изменить своей куль­туру, принять схемы стимулирования, которые поставят личное вознагражде­ние в четкую зависимость от достиже­ния эффективности и результативности, а также инвестировать в те составляю­щие инфраструктуры, которые позволят ей лучше выполнить свою миссию.