статья

УДК 316.776.3

Поддячая Екатерина Александровна

старший преподаватель Института рекламы и связи с общественностью

Новосибирского государственного педагогического университета

ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КОММУНИКАЦИИ

В ИНТЕРНЕТЕ

Интернет привнес в практику современного PR-специалиста большое количество новых инструментов профессиональной деятельности по взаимодействию с сегментами целевой аудитории в виртуальном пространстве. В этой связи появляется острая необходимость систематизации этих инструментов. Кроме этого, автор статьи поднимает вопрос поиска универсальной модели оценки эффективности коммуникации в Интернете с использованием новых средств и инструментов. В статье автор анализирует подходы к оценке эффективности PR-коммуникации в Интернете компаний PricewaterhouseCoopers, iCrossing, Ketchum Global Research and Analytics, а также Дж. Макнамара, А. Кошика.

Ключевые слова: собственные, арендованные, заработанные и оплаченные уровни интернет-площадки, качественные и количественные метрики эффективности коммуникации, Интернет PR.

APPROACHES TO EVALUATION OF PR COMMUNICATIONS ON THE INTERNET

E. Poddiachaia

The Internet brought into the modern PR specialist’s practice a lot of new professional tools for interaction with segments of target audience in the virtual space. That’s why there’s a burning problem how to systematize all these tools. Besides, the author of the article brings up a question of searching the universal evaluation model of the Internet communication that uses new means and tools. In the article the author analyses different approaches to evaluation of PR communications on the Internet suggested by different companies such as PricewaterhouseCoopers, iCrossing, Ketchum Global Research and Analytics and well-known scientists.

Keywords: own, rented, earned and paid Internet grounds, qualitative and quantitative metrics of communicational effectiveness, Internet PR.

Связи с общественностью развиваются ускоренными темпами в России последние 20 лет, и с этим процессом связана эволюция подходов к оценке их эффективности, особенно, это касается PR-коммуникации в Интернете. В прошлом можно было выделить два основных подхода, которые так иди иначе соотносились с оценкой эффективности рекламной коммуникации. Первый основывался на идее о том, что основные метрики должны были заимствованы из рекламы и рекламного медиапланирования, например, охват, частота. Многие организации измеряли PR-деятельность эквивалентами рекламных оценок (AVEs – от английского «Advertising Value Equivalents»). Это направление оценки эффективности PR было раскритиковано 18 июня 2010 года в Испании «Барселонской декларацией принципов исследований», однако, практика пересчетов рекламных эквивалентов для PR-материалов до сих пор сохраняется. В интернет-коммуникации принято рассчитывать стоимость размещения PR-материала по цене, которую бы была вынуждена заплатить компания, если бы этот материал размещался как рекламный. Легче всего рассчитывать стоимость PR-value на площадках и сайтах рекламного характера, где точно указывается стоимость размещения в зависимости от позиции и времени присутствия на ней. Сложнее рассчитывается размещение материала блогером, обычным пользователем в своем социальном аккаунте или персональном сайте. На стоимость в таком случае влияет посещаемость ресурса, социальные параметры аккаунта.

Второй подход полностью отрицал рекламные категории, основываясь на идее того, что связи с общественностью ставят своей главной задачей изменение поведения и отношения целевой аудитории к базисному субъекту. В рамках этого подхода за основу при оценке эффективности программ, мероприятий и кампании берутся показатели качественного характера, такие как отношение, узнавание, изменение стереотипов, сдвиг в тональности упоминаний.

Сегодня мировая индустрия PR наметила переход от эквивалентов рекламных оценок к более сложному и системному подходу к оценке эффективности. Современные реалии призывают профессиональное сообщество к обновлению виденья эффективной коммуникации по ряду причин. Прежде всего, это связано с повышением значимости концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которой для достижения поставленной цели приветствуется объединение основных направлений продвижения, заимствование инструментов и способов коммуникации. Кроме этого, для оптимизации работы сотрудников коммуникационной сферы потребовались четкие количественные показатели их работы. Еще одним фактором стало появление и повсеместное внедрение новых каналов коммуникации и нестандартных инструментов. В российской практике работы специалистов по связям с общественностью неотъемлемой частью профессиональной деятельности стала работа с целевыми сегментами потребителей на разнообразных интернет-площадках и сервисах. Однако ряд работодателей столкнулся со сложностями в оценке вклада этого направления в достижение основных PR-целей. Непонимание того, каких результатов должен достигать SMM-специалист или контент-менеджер, за что оплачивать их труд, приводит к сокращению персонала, с чем нередко связан процесс отказа от систематической работы в интернет-пространстве.

В рамках данной статьи, основной целью является поиск подходов и новых параметров для оценки эффективности PR-коммуникации в Интернете для перехода от эквивалентов рекламных оценок к более точным метрикам.

Прежде всего, следует отметить, что современное коммуникационное пространство в Интернете предлагает участникам взаимодействия различные площадки, возможности которых, инструменты коммуникации и формы в значительной степени отличаются. Это сказывается на параметрах оценки и эффективности PR-коммуникации в них. Всё разнообразие digital-площадок для PR-активности в профессиональной литературе подвергается классификации по различным критериям: расширенным направлениям (массовые и корпоративные), формам взаимодействия (социальные сети, блогосфера, рекомендательные сервисы, форумы), узким целевым сегментам (площадки по работе со СМИ, блогерами, профессиональными сообществами, узкими сегментами потребителей). В рамках данной статьи актуальными являются две классификации интернет-ресурсов, в основе которых лежит уровень ответственности компании над этой площадкой. Эти классификации не противоречат друг другу, а скорее могут быть объединены для наиболее точного сегментирования интернет-площадок.

Первая типология, предложенная С. В. Никифоровой и С. В. Совершаевой, разделяет все площадки интернет-коммуникации на собственные (owned), оплаченные (paid) и заработанные (earned) [2]. Собственные каналы, такие как сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети, полностью контролируются компанией и необходимы для построения долгосрочной коммуникации с целевыми аудиториями. Для PR-специалиста эти ресурсы обладают рядом значительных преимуществ, которые обеспечили данным каналам коммуникации высокую популярность и повсеместность использования для решения коммуникационных целей и задач организации. К основным преимуществам собственных площадок относится простота и оперативность контроля, низкая стоимость, долговечность, гибкость управления и накопление аудитории. Однако это негарантированный инструмент коммуникации, и в ситуации, когда компания не уделяет ему достаточно ресурсов и времени, эти площадки могут существовать, но не приносить никакого результата. Кроме этого, к интернет-ресурсам, представляющим официальную позицию компании, может сформироваться низкий уровень доверия аудитории.

К оплаченному виду коммуникационных интернет-ресурсов можно отнести спонсорские проекты, партнерские программы, медийную, контекстную рекламу или скрытую рекламу. Эти каналы коммуникации отличаются динамичностью размещения, легкостью контроля и высокой измеряемостью. Но современная интернет-общественность уже адаптировалась к формату коммуникации и уже не воспринимает его, поэтому оплаченные интернет-площадки высокий процент отказов и низкое доверие аудитории.

Заработанные ресурсы интернет-коммуникаций формируются тогда, когда потребители становятся каналом коммуникации. В условиях хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа у информации о компании, её продуктах и услугах появляется вирусный эффект, работают рекомендательные сервисы, повышается доверие аудитории. К недостаткам можно отнести практически полное отсутствие контроля, вероятность появления и развития негативных отзывов, высокие репутационные риски и неизмеряемость результатов.

В классификации интернет-ресурсов, которая принадлежит А. Кошику, есть только два вида: собственные и арендованные площадки [4]. Такой подход может расширить ранее представленную типологию С. В. Никифоровой и С. В. Совершаевой, так как в ней собственные интернет-площадки представлены слишком широким и разнородным списком, а уровень ответственности компании в них разнится. Так компания полностью отвечает на формат, контент, частоту обновления и все коммуникационные составляющие только в рамках собственного сайта или автономного блога. А в случае социальных сетей компания соглашается на формат площадки, на все коммуникационные опции, и доступные формы присутствия (аккаунт, группа, страница) и отвечает только за наполнение этой площадки и обновление контента. Объединяя вышеописанные типологии, получаем более совершенную и точную классификацию площадок для PR-коммуникации (таблица 1)

Таблица 1. – Виды интернет-площадок для коммуникации в интернет-среде

Название вида	Уровень ответственности компании за интернет-площадку	Характеристики	Примеры
Собственные	Высокий: полная ответственность за присутствие, контент, взаимодействие с целевыми аудиториями, частоту обновления, дизайн, коммуникационные возможности	Повышенный контроль, низкая стоимость, долговечность, планомерное накопление аудитории, невысокий уровень доверия аудитории, негарантированность эффективности в случае некомпетентного подхода	Корпоративный сайт, мобильная версия сайта, блог на самостоятельном хостинге
Арендованные	Средний: компания соглашается у условиями арендованных площадок (дизайн, инструменты коммуникации, формы присутствия) и несет ответственность только за сам процесс взаимодействия, его содержание и информационное наполнение площадки	Низкая стоимость, расширенные возможности для аналитики, средний уровень доверия целевой аудитории, ограничения коммуникации возможностями сервиса, большое разнообразие сервисов.	Социальные сети, Wikipedia, сервисы фото, видео, файлового хостинга (YouTube, Slideshare), блоги на блогосервисах
Оплаченные	Средний: компания выбирает конкретное место размещения, контролирует процесс взаимодействия, но принимает все условия партнерского соглашения, спонсорских возможностей и рекламных площадок.	Большой масштаб, легкодоступность, незамедлительность, измеряемость, высокий процент отказов, аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его, низкий уровень доверия	Спонсируемые сайты и партнерские интернет-ресурсы, поисковые системы, сайт контекстно-медийной сети
Заработанные	Низкий: присутствие в этих площадках регулируется не компанией, а её целевыми аудиториями, является результатом хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа	Высокое доверие аудитории, высокие репутационные риски для компании, трудности в измерениях эффективности	Рекомендательные сервисы, глобальное сайтовое пространство на котором реализуется word-of-mouth концепция («сарафанное радио»)

Суть системной работы PR-специалиста заключается в том, чтобы использовать все виды интернет-площадок в своей деятельности, так как эффект от интернет-коммуникации может быть достигнут только через многоканальный подход к сегментам целевой аудитории. Для всех этих площадок набор параметров для измерения PR-эффективности сильно отличается, в научной и профессиональной литературе существует несколько подходов:

1. подход компании PricewaterhouseCoopers (9 групп количественных показателей) [3];

2. пирамидальная модель Джима Макнамара (количественные показатели активности)[5];

3. подход Авинаша Кошика (выход на бизнес результаты) [4];

4. подход компании iCrossing (социальные графы в оценке эффективности) [1];

5. подход компании Ketchum Global Research and Analytics (качественные параметры эффективности)

Специалисты PricewaterhouseCoopers разработали 9 групповых количественных показателей.

Таблица 2. Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-активности [12]:

Показы (display): количество показов; продолжительность показа.	Конверсия (conversion): коэффициент CTR; показатель конверсии; показатель конверсии после просмотра; показатель конверсии после нажатия.	Траффик (traffic): количество посещений; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; количество отказов от посещений.
Взаимодействие (interaction): коэффициент взаимодействия; время взаимодействия; показатель просмотренных видео; показатель полностью просмотренных видео; время просмотра видео; активность в социальных сетях.	Подписка (subscription): количество подписок (запросы о предоставлении информации); коэффициент рекомендаций (социальные сети, «вирусная» онлайн-кампания).	Медиа (media): общерейтинговый пункт (GRP); запоминаемость сообщения; уровень охвата; показатель повтора сообщений.
Продажи (distribution): дополнительные продажи; полученная выручка; показатель конверсии у целевой аудитории; влияние на частоту и объемы покупок; траффик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете	Окупаемость инвестиций (ROI): стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн); окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу).	Пост-тесты (post-tests): влияние на узнаваемость; влияние на запоминаемость; влияние на имидж бренда влияние на покупательские намерения; влияние на рекомендации.

Сосредоточенность на количественных параметрах не делает этот подход универсальным, так как широкий охват или большое количество просмотренных материалов не говорит об изменении отношения к компании, а может лишь свидетельствовать об актуальности информации и попадании в целевой сегмент. В подходе ряд параметров указывает на рост продаж как оценку эффективности коммуникации, что делает его более подходящим для оценки рекламной коммуникации. Этот подход может быть использован для всех видов интернет-площадок.

Пирамидальная модель оценки эффективности PR Джима Макнамара не рассматривает анализ качественных данных, то есть тональности высказываний и тематики упоминаний. Внимание автора привлекает анализ эффективности через оценку динамики репрезентации бизнеса на различных площадках.

Основная задача модели описать эффективность PR как пирамиду, в которой оценка начинается от подбора СМИ, числа разосланных сообщений до конкретных целевых действий, которые произвели посетители как внутри сайта, так и вне него. Модель создавалась под оценку офлайн коммуникации, однако, может быть применена и в интернет-пространстве. За основу автором взято количество отправленных сообщений, численность людей, получивших сообщение и численность людей, среагировавших на сообщение. Эти три направления для оценки эффективности соответствуют параметрам: частота, охват, уровень конверсии и вовлеченности. Этими параметрами можно оценивать коммуникации на части площадок, например, в социальных сетях или блогосфере.

Таблица 3. Примеры метрик для анализа эффективности для блогов и микроблогов по сокращенной версии модели Макнамара

	Количество отправленных сообщений	Численность людей, получивших сообщение	Численность людей, среагировавших на сообщение
Блог	активность самого автора блога	общая посещаемость блога	число переходов с блога на основной сайт компании; число комментариев к сообщению; число трекбеков (упоминаний сообщения автора в других блогах) сообщения; число перепостов в другие социальные сервисы
Твиттер аккаунт	число твитов и ретвитов в единицу времени	число фолловеров, потенциальный охват при ретвитах	переходы с Твиттера на сайт; число комментариев к сообщению; ретвиты;

Современные системы аналитики сайтов (Яндекс.Метрика и Google Analytics), аналитические инструменты социальных сетей (JagaJam, Webomer, TwitterFriends, Re:Tweetist) позволяют выявить количественные характеристики всех параметров модели Макнамара.

Еще один подход, в котором превалируют количественные параметры – это подход Авинаша Кошика. Автор сгруппировал показатели оценки эффективности по трем основным кластерам, которые характеризуют процесс взаимодействия компании и целевого потребителя. Этот процесс состоит из трех этапов: привлечения, действия и результата, которые при совместном использовании образуют ППР-стратегию.

Для успеха ППР-стратегии, по мнению автора подхода, важно использовать грамотную комбинацию собственных площадок (сайт, мобильная версия сайта, корпоративный блог) и арендованных площадкок (социальные медиа). Эффективной коммуникацией А. Кошик называет именно такую комбинацию форм коммуникации в Интернете. Все многочисленные метрики эффективности коммуникации в Интернете группируются в рамках ППР-стратегии по предложенным площадкам (Таблица 4).

Таблица 4. Карта метрик эффективности коммуникаций в Интернете по А. Кошику

	ПРИВЛЕЧЕНИЕ		ПОВЕДЕНИЕ		РЕЗУЛЬТАТ
Собственные площадки
Сайт	клики	ассоциированная конверсия	показатель отказов	лояльность	макро результат (действие)	микро результат (увидеть + подумать)
Мобильный сайт	клики	ассоциированная конверсия	показатель отказов	время на сайте	макро результат (просмотр)	микро результат (обдумывание)
Арендованные площадки
Постоянные (YouTube)	показы	CTR	просмотры	завершения	расшаривания	подписчики
Временные (Facebook, Вконтакте)	показы	лайки	расшаривания	одобрение	обсуждение	микро результат (увидеть + подумать)

Из сводной таблицы метрик эффективности виден явный акцент на количественные параметры, которые легки в подсчетах за счет современных средств аналитики сайтов и социальных сетей. Однако эти параметры оценивают коммуникацию в краткосрочном временном промежутке, поэтому в большей степени подходят для коммуникаций, которые носят рекламный характер. Даже параметр, который косвенно обращен к PR-коммуникации «лояльность» А. Кошик трактует как повторные визиты пользователя на сайт.

В следующем подходе, разработанном компанией iCrossing, основой служит теория социальных графов. Эта теория описывает формы взаимодействия различного характера, где элементы коммуникации связаны между собой социальными связями. Теория социальных графов помогает представить всех участников коммуникации в Интернете (вне зависимости от коммуникационной площадки) как элементы (узлы), которые связаны между собой связями. Узлами в социальных сетях могут быть персональные аккаунты, группы пользователей, посты, а связями – подписка на сообщество, подтверждение «дружбы» между аккаунтами, шеринги (распространение пользователем чужого сообщения). Этот подход помогает определить размер и структуру официальных и неофициальных сообществ, лидеров мнений внутри сообщества, социальные кластеры и узлы с высокой промежуточностью, которые могут служить трансфером сообщений для удаленных узлов.

Именно социальный граф сообщества базисного субъекта PR-коммуникации, его структура и потенциал к росту и улучшению качества является основой оценки эффективности PR-коммуникации. Ключевыми показателями эффективности социального графа является количество подписчиков брендовой страницы, количество друзей подписчиков брендовой страницы, показатель оттока (сумма отписавшихся от брендовой страницы), потенциальное развитие (число друзей подписчиков, готовых стать подписчиками) и взаимообмен (соотношение количества людей или брендов, за которыми следует бренд к количеству его подписчиков).

Помимо оценки графа в комплекс параметров для анализа эффективности входят следующие параметры: посты, количество показов, вовлеченность, расшаривания, конверсии. Рассмотрим подробнее, что может быть проанализировано по этим направлениям. Эффективность постов в социальных медиа оценивается по количество постов, соотношение числа постов на определённую тему к общему количеству постов, соотношение контента определённого типа (текстовый, видео, картиночный) к общему количеству постов. По оценке показов анализируются показатели конверсии, вовлеченность и расшаривания. При оценке вовлечённости учитывается и подсчитывается любое проявление активности в отношении поста: количество лайков, комментариев, кликов, расшариваний (нажатий на кнопку «Share»). В анализе шеринга учитывается распространение поста подписчиками бренда по своим друзьям, теми – по своим друзьям и так далее. Помимо этого, в рамках этого критерия оценки социальных медиа определяется показатель «возвратного» расшаривания, когда пост продолжают распространять поставщики и партнёры обеих фирм по отрасли. Конверсии в социальных медиа считаются по следующим показателям:

• соотношение количества конверсий к количеству уникальных просмотров страницы;

• CPA (плата за совершение целевого действия);

• частота совершения целевых действий: соотношение конверсии/пост;

• скорость совершения целевых действий: соотношение конверсия/показы;

• соотношение конверсии/вовлечённость;

• соотношение конверсии/расшаривания;

• скорость возвратного расшаривания: соотношение количества расшариваний брендом чужих постов к количеству брендовых постов [http://www.icrossing.com/a-framework-for-measuring-social-media].

Данных подход отличается от предыдущих появлением качественных параметров оценки PR-коммуникации за счет анализа структуры социального сообщества в Интернете, качественного анализа обратной связи (тональность комментариев, информационных поводов). Компания iCrossing также считает, что набор метрик по предложенным направлениям оценки отличаются в зависимости от конкретной социальной сети (Таблица 5).

Таблица 5. Метрики оценки коммуникации в различных социальных сетях

	Twitter	Facebook	YouTube	Блоги
Социальный граф	фолловеры, отписавшиеся	подписчики, отписавшиеся, друзья подписчиков	подписчики, отписавшиеся	подписчики
Посты	прямые сообщения, твиты, ретвиты, ответы	посты, комментарии, оплаченные истории (promoted posts)	загрузки, комментарии	посты, комментарии, ответы
Показы	аккаунты, распространяющие пост	просмотры брендовой страницы: уникальные, из органической выдачи, по рекламе, вирусные, внешние	просмотры, уникальные просмотры, мобильные, внешние по реферальным ссылкам, вирусные	посетители, просмотры
Вовлеченность	избранное, клики, ответы, ретвиты, прямые сообщения	ответы, комментарии, клики, скорость комментирования, просмотры видео, взаимодействия, обсуждения	комментарии, лайки, дислайки, понравившееся, популярное	комментарии, лайки/просмотры лайки/посты
Шеринг	ретвиты, упоминания	шеринг, шеринг/просмотры, шеринг/посты, лайки/просмотры лайки/посты	встаивания, шеринг, шеринг/просмотры, шеринг/посты, лайки/просмотры лайки/посты	шеринг/просмотры, шеринг/посты

Критика данного подхода связана с тем, что он ограничивается только лишь социальными медиа, не выводя их на общую коммуникацию в Интернете. Кроме этого схема нуждается в доработке для российского сегмента социальных сетей, исходя из их специфики.

Еще один подход по оценке эффективности PR, который может быть использован в интернет-пространстве, принадлежит компании Ketchum Global Research and Analytics. В рамках этого подхода выделяется три направления для оценки: анализ коммуникации на выходе, оценка входа информации в процессе коммуникации в целевой сегмент, выявление влияния всех коммуникационных процессов на общие бизнес результаты.