Правка-доделка текстов. Информационная доработка текста. Приведение текста в соответствие с его жанровыми характеристиками.

Правка-переделка – это создание нового варианта текста на основе материала, на основе материала, предоставленного автором. Чтобы получить такой материал, редактор, как правило, пишет рабочую рецензию с точным указанием, что автор должен сообщить, какие моменты необходимо уточнить, какие противоречия снять.

Правка-доделка, наоборот, сводится лишь к информационному расширению текста, критическому анализу логографа текста, трансформации текста, например, из одной жанровой формы в другую. Кроме того, правка-доделка PR-текстов и рекламных текстов включает в себя расстановку PR-акцентов и рекламных акцентов, посредствам которых усиливается прагматическая, воздействующая направленность высказывания.

Занимаясь правкой PR-текста или рекламного текста, редактор должен уделять большое внимание не только собственно стилистической, но и коммуникативно-прагматической его организации. К ней относятся: автор и адресат текста, цель автора текста, средства контакта между автором и адресатом, средства трансляции авторской точки зрения, в том числе логическая и паралогическая аргументация, предполагаемая реакция адресата, включающая ассоциации, которые могут возникнуть в сознании читателя. В свою очередь под PR-акцентом, как и рекламным акцентом, мы понимаем речевой способ выдвижения на первый план прагматически значимой информации, способствующей достижению запланированного автором коммуникативного эффекта.

При правке PR-текстов редактор должен учитывать влияние вышеназванных категорий на реализацию запланированного автором текста эффекта – в противном случае PR-сообщение или рекламное сообщение не достигнет своей цели.

Билет 44. Оценка коммуникативных качеств текста. Коммуникативные стратегии в рекламных и pr-текстах.

Всего принято выделять девять коммуникативных качеств, в соответствии с которыми речь оценивается как "хорошая" или "плохая". Вот эти качества:

  

  1. Правильность.

  2. Разнообразие (богатство).

  3. Чистота.

  4. Точность.

  5. Логичность.

  6. Выразительность.

  7. Уместность.

  8. Доступность (понятность).

  9. Действенность.

  

  Правильность, чистота и богатство (разнообразие) речи относятся к структурным коммуникативным качествам. Точность, логичность, выразительность, уместность, доступность, действенность - к функциональным коммуникативным качествам.

  

  Правильность речи состоит в соблюдении принятых в данное время литературных норм, отраженных в словарях, грамматических справочниках, правилах орфографии и пунктуации. Грамматическая правильность речи складывается из соблюдения норм морфологии и синтаксиса современного русского литературного языка и состоит в правильном выборе морфологических форм слова и верном построении словосочетаний и предложений.

  

  Богатство (разнообразие) речи, во-первых, определяется количеством слов в словарном запасе говорящего. Но богатство речи это не только большой запас слов. Часто мы слышим речь человека, обладающего достаточным запасом слов и эрудицией, но это не производит на нас впечатления, и - напротив - человек, лексический арсенал которого более чем скромный, может производить большое впечатление на слушателей. Богатство речи создается в значительной степени за счет уместного использования афоризмов, цитат, пословиц, знания значений многозначного слова.

  

  Чистота речи обеспечивается исключением языковых элементов, чуждых литературному языку, а также отвергаемых нормами нравственности. Чистота речи предполагает последовательное соблюдение стилистических и этических норм. Чистота речи предполагает также стилистически оправданное употребление иноязычных слов и терминов, при этом главным критерием является понятность термина адресату сообщения. Нарушением чистоты речи является также использование шаблонов - словосочетаний, возникших как метафоры, но обессмысленных и эмоционально потускневших вследствие многократного употребления.

  

  Под ТОЧНОСТЬЮ принято понимать, во-первых, точность предметную, которая связана со знанием темы речи, предмета высказывания, во-вторых, точность понятийную - соответствие между словами, которые мы употребляем, и их значениями (то, что в философии принято называть единством формы и содержания).

  

  Если требование точности предметной многим ролевикам понятна, то точность понятийная в большинстве даже не принимается во внимание. Однако именно этим - отсутствием понятийной точности - страдает большинство начинающих ролевиков.

  

  Разновидностей таких нарушений может быть несколько.

  

  Незнание значений слов

  Наиболее часто встречающаяся ошибка - незнание значения слова. Иногда нам кажется, что если мы насытим сочинение "умными словами", явно книжными, красивыми, интригующими своей непонятностью, то оно будет выглядеть более привлекательно, а нас сочтут начитанными людьми, разбирающимися в тонкостях науки. Соблазн быть воспринятым в выгодном свете столь велик, что за внешне красивыми словами порой теряется всякий смысл высказывания. Примеры:

  

  "Есенина мы видим в кабацком дыму, где он в порыве языческого анархизма и патриархального экстаза отрицает противоречия города",

  "Экзистенция исканий автора выливается в безудержный пафос аллегорий и символов", "Этот текст звучит как блиц-крик всему человечеству", незнание точного значения слова отметим и в предложении из домашнего задания "До чего может снизойти человек!".

  

  Все предложения звучат красиво, пафосно, с претензией на доскональное знание предмета речи. А что получается на самом деле? Что понимается под вычурными словосочетаниями "языческий анархизм", "патриархальный экстаз", "экзистенция исканий"? Что значит "блиц-крик" и "снизойти"?

  

  ЯЗЫЧЕСКИЙ - относящийся к язычеству, многобожию. АНАРХИЗМ - общественно-политическое течение, выступающее с идеей немедленного уничтожения государственной власти в результате стихийного бунта масс.

  ПАТРИАРХАЛЬНЫЙ - 1) свойственный эпохе родового быта, отличающийся простотой нравов; 2) приверженный старому, отжившему, традиционному. ЭКСТАЗ - высшая степень восторга, воодушевления, исступленно-восторженное состояние (Лучше обойтись без этих громких, но ничего не значащих фраз).

  ЭКЗИСТЕНЦИЯ - внутреннее бытие человека; то непознаваемое в человеческом "Я", вследствие которого человек предстает как конкретная неповторимая личность; существование. (В приведенном предложении это слово лучше опустить или перестроить начало предложения так: "Искания внутреннего "я"автора..."

  БЛИЦКРИГ - "Молниеносная война" (Употреблено вместо слова "крик", "вопль", "призыв").

  СНИЗОЙТИ - благосклонно, свысока обратить внимание на что-либо или кого-либо (Употреблено вместо слова "дойти").

  

  Незнание фразеологизмов

  К нарушению точности приводит не только незнание значения слов, но и незнание фразеологизмов, их внешнего вида, значений, сочетаемости. В предложении "Слезы его свернулись в клубок" как раз и представлено незнание того, как фразеологизм выглядит. А в результате в предложении мы можем обнаружить следы сразу нескольких фразеологизмов: ком в горле, слезы подступили к горлу, слезы сдавили горло. Да и логика в построении предложения, конечно, тоже нарушена: слезы могут течь, литься, но никак не могут сворачиваться клубком или становиться комом.

  

  Еще примеры незнания фразеологизмов:

  "...тайна, покрытая мохом" (видимо, не совсем ясным оказалось, как мрак может что-либо покрыть, зато мох дает вполне зримые ассоциации);

  "Перекуем мечи на орла" (заменили непонятное слово ОРАЛО "соха, плуг" на вполне ясное ОРЕЛ с новым значением "герб");

  "Нужно дать возможность молодежи выйти на большую дорогу" (перестала наша молодежь ощущать, что "выйти на большую дорогу" значит "заняться разбоем". Или же устремления людей стали именно такими?);

  "Дядька выкрикивал имена учеников, за которыми пришли родители, чтобы проводить их в последний путь" (безусловно, в предложении допущены две ошибки: 1) не ясно, кого провожает дядька - учеников или их родителей; 2) неуместное использование компонентов фразеологизма "проводить в последний путь", связанного со смертью).

  

  Незнание смысловых оттенков значений слова

  С незнанием значения слова граничит незнание тонких смысловых оттенков значений.

  

  "Ф.Искандер интерпретирует нам о событиях далекого прошлого, своего детства", - Вместо слова "рассказывает", "повествует" употребляется слово ИНТЕРПТЕТИРУЕТ, имеющее значение не просто "рассказывает", а "истолковывает, объясняет, переводит на более понятный язык". Кроме того, глагол ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ требует при себе прямого дополнения: "интерпретирует события прошлого".

  

  "Она поехала в Петербург, чтобы упасть перед государыней навзничь и молить ее пощадить Гринева", - встречаем в работе школьника. Слова НИЦ, НИЧКОМ, НАВЗНИЧЬ становятся в современном языке малоупотребительными, поэтому немудрено, что многие не различают оттенков их значений. Между тем "упасть ниц, ничком" означает "оказаться лицом вниз, затылком вверх", в то время как "упасть навзничь" имеет противоположное значение - "оказаться в положении лицом вверх, а затылком на земле".

  

  "Всё получилось неплохо, но они преобразовали всё обратно, положили книгу на место", - еще один опус на ЕГЭ. Что значит ПРЕОБРАЗОВАТЬ? В словарях дается такой комментарий: "Преобразовать - произвести крупное изменение к лучшему". Уместен ли этот глагол в рассматриваемом нами предложении? Вряд ли. О каких-либо крупных изменениях к лучшему речи в нем не идет.

  

  "Живопись повествованию придает риторическое обращение"

  Безусловно, абитуриент имел в виду не ЖИВОПИСЬ - "вид изобразительного искусства, произведения которого создаются на плоскости посредством цветных материалов", а ЖИВОСТЬ как синоним слов "подвижность, динамизм".

  

  Паронимы

  Следующий довольно частотный тип ошибок касается употребления паронимов - слов, близких по звучанию, но разных по значению. Ошибка возникает потому, что мы думаем, что раз слова звучат почти одинаково, то и обозначать они должны одно и то же (или почти одно и то же). Причем многие абитуриенты недоумевают на апелляции, почему нельзя сказать ВОИНСКАЯ СТРАТЕГИЯ (военный), ГЕРОИКА ЗАЩИТНИКОВ КРЕПОСТИ (героизм), ГУМАНИСТИЧЕСКОЕ ОТНОШЕНИЕ (гуманное), ПРОЯВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ (информированность), НЕИСПРАВИМАЯ БЕДА (непоправимая), НЕТЕРПИМАЯ БОЛЬ (нестерпимая), ОБОСНОВАТЬ ЦЕРКОВЬ (основать), ОДЕТЬ ПАЛЬТО (надеть).

  

  Нарушение лексической сочетаемости слов

  Лексическая сочетаемость - это способность слов стоять рядом друг с другом. Конечно, некоторые слова имеют достаточно широкую лексическую сочетаемость. Можно назвать, например, слова "хороший", "большой", "дом", "идти". В словарях сочетаемости статьи к этим словам составляют не одну страницу. А вот грецким может быть только орех, карими - только глаза, а закадычным - только друг. Это и есть ограниченная лексическая сочетаемость. Очень часто можно услышать имеет роль или играет значение вместо - имеет значение и играет роль; постоянно путают сочетания оплатить проезд и заплатить за проезд (самый распространенный вариант сочетания, содержащий ошибку, - оплатить за проезд). К сожалению, не все помнят о том, что слова могут иметь ограниченную сочетаемость. "Этот человек неопределенно-личный", - пишет абитуриентка, имея в виду, конечно, что человек не имеет твердо устоявшихся взглядов, ни рыба ни мясо, ни то ни сё. "Со всяким может произойти такая ситуация", - сетует другой экзаменуемый, забывая о том, что слово "ситуация" не сочетается со словом "произойти". Ситуацию можно создать, в ситуацию можно попасть. И еще один пример со словом "ситуация": "Автор текста сам рассказывает эту ситуацию" (пишущий имел в виду, что автор ведет повествование от первого лица). Но заметим, что рассказывать можно не ситуацию, а о ситуации.

  

  Стилистическая окраска слова

  Ничуть не меньше портит текст наличие в речи канцелярита, жаргонной и просторечной лексики.

  Стилистической окраской речи в ролевых играх следует пользоваться аккуратно и в меру, учитывая возраст, характер и социальную принадлежность персонажа.

  

  Логичностью называют коммуникативное качество речи, предполагающее ясное, точное и непротиворечивое высказывание. Здесь действует ряд правил, нарушение которых приводит к тому, что наше высказывание выглядит нелогичным.

  

  1) Закон тождества:

  Предмет Вашего высказывания должен оставаться неизменным. Всегда помните, о чем Вы говорите и не "скачите" с одного на другое. Часто случается, что мы, заговорившись и вспоминая один пример за другим, настолько отдаляемся от темы высказывания, что даже забываем, к чему мы всё это говорим. В результате до слушающих долетают лишь обрывки разных мыслей, а основной предмета разговора остается где-то в стороне. В таком изложении материала трудно уловить идеи, относящиеся к конкретно обсуждаемой проблеме, зато очень много идей попутных, поясняющих, интересных, порою, только для самого говорящего или пишущего. Итак, постоянно помните, о чем Вы говорите и к чему Вы все это говорите!

  

  В виде текста такое увлечение выглядит ещё хуже. Подобным грешат посты-простыни, разбавляемые для объёма совершенно посторонними рассуждениями.

  

  2) Закон противоречия:

  Два противоположных по смыслу высказывания не могут быть одновременно истинными. Если уж Вы беретесь что-либо утверждать, то позаботьтесь о том, чтобы Ваше утверждение не выглядело так, как в сочинении одной из абитуриенток, которая написала: "Все войны несут людям смерть и разрушение. Я согласна с точкой зрения автора, потому что война и была для того, чтобы всем было хорошо".

  

  3) Закон достаточного основания:

  Ваше утверждение должно сопровождаться достаточным количеством аргументов, иначе всё, что Вы написали или сказали, не будет оцениваться серьёзно. Надо заметить, что многие приметы, с точки зрения этого правила, выглядят совершенно нелогичными. Попробуйте, например, найти логику в таких фразах: "черная кошка перебежала дорогу - к несчастью", "левый глаз чешется - к слезам", "правая рука чешется - деньги брать, левая - отдавать".

  

  Аргументы, которые мы приводим в доказательство того или иного утверждения, принято делить на две большие группы:

  

  1) аргументы к существу дела;

  2) аргументы к человеку.

  

  

  Какие же ошибки на уровне логичности речи допускаются в сочинениях?

  

  1) Ошибки на уровне однородных членов предложения. Таких ошибок может быть два вида.

  а) Включение в однородный ряд неоднородных понятий. Эти понятия, как правило, требуют от главного слова разных значений или разных способов связи. Мой любимый пример: Шел дождь и два студента, один - в университет, другой в галошах.

  

  Здесь все слова требуют от глагола ИДТИ разных значений: выпадение атмосферных осадков, движение, направление движения и значение быть обутым во что-либо. Но в данном случае зевгматическая конструкция была создана специально, для создания комического эффекта. Сочинение-эссе, которое требуется от абитуриентов на Едином государственном экзамене, никакого комического эффекта не предполагает, поэтому фразы "Автор едет в город и на машине", "Автор заметил, что герой был в плохом настроении и в каком-то непонятном пальто", "Этот корабль бороздил когда-то моря и берега рек" будут считаться ошибочными с точки зрения логичности.

  

  б) Слова в предложении могут располагаться так, что возникает двусмысленность. Вот, например, объявления: "Жильцы требовали ликвидации неполадок и ремонта" (ликвидация ремонта?); "Подготовка охотников для истребления волков и лиц, ответственных за проведение этого мероприятия" (истребление ответственных лиц?); "Перетяжка мягкой мебели из кожи заказчика". Двусмысленность чаще всего возникает при неосторожном использовании местоимений, которые могут относиться к любому из имен, упоминаемых в тексте: "Боясь грозы, старушка спрятала голову под подушку и держала ее там, пока она не кончилась" (что кончилось: старушка, подушка или гроза?); "На двух трассах состязались слаломистки, одна из них длиной пять метров с перепадами полтора-два метра" (трасса или слаломистка имеет такие перепады?). Здесь необходимо напомнить, что в русском языке местоимение заменяет ближайшее имя.

  

  2) Соединение в одном ряду понятий разного плана.

  "Русский язык - великий язык. Мы, русские люди, являемся его представителями" (люди не могут быть представителями языка, они являются его носителями), "Целые края уходят из истории, но на их место приходят новые люди" (в один ряд поставлены край и человек).

  

  3) Нечеткая дифференциация понятия. Эта ошибка возможна, когда пишущий не проводит четкого разграничения между двумя понятиями, относящимися к одному и тому же явлению. Приведем пример из газетной статьи: "Плохо, когда во всех кинотеатрах города демонстрируется одно и то же название фильма". Как видим, журналист в данном случае не различает понятия "название фильма" и "фильм". В результате восприятие смысла фразы затруднено.

  

  Итак, логичность, помогает сделать нашу речь ясной, точной и понятной для собеседника или читателя.

  

  Выразительность (красота) речи - это очень многоплановое понятие, это совокупность особенностей речи, поддерживающих внимание и интерес у слушателей. Выразительность опирается на богатство, достигается употреблением в речи выражений, избегающих обыденности, неожиданных оборотов.

  

  Можно сказать, что выразительная речь - это эмоциональная речь. Говорящий должен воздействовать не только на разум, но и на чувства, воображение слушателей. Образность и эмоциональность речи усиливают ее эффективность, способствуют ее лучшему восприятию, пониманию и запоминанию, доставляют эстетическое удовольствие. Но это утверждение можно опровергнуть - неэмоциональная речь тоже может быть выразительной, а оратор, который говорит ровным голосом, ничем не выдавая своих эмоций, может произвести большее впечатление, нежели шутник и балагур.

  

  Выразительность речи, так же как и ее богатство это плод большого труда. Гюстав Флобер добивался того, что у него одно и то же слово не повторялось даже на соседних страницах, для этого переписывал каждую страницу по 5-7 раз. Удачным бывает только тот экспромт, который тщательно подготовлен.

  

  Выразительность речи поддерживается специальными языковыми и речевыми средствами выразительности, к которым относятся тропы и риторические фигуры. Цель этих языковых средств - сделать мысль более яркой, точной, запоминающейся. Известно, что броская фраза действует на слушателя сильнее, чем глубокая мысль. Например, широко известны слова поэта Н.А. Некрасова: "Правилу следуй упорно: чтобы словам было тесно, мыслям - просторно". Красиво сказано, однако если тщательно вдуматься, то этот совет покажется странным: тесно бывает тогда, когда чего-то слишком много, а просторно - если чего-то слишком мало, т.е. рекомендуется писать так, чтобы было поменьше мыслей и побольше слов.

  

  Троп - это необычное употребление одного слова, образное его использование, которое служит для украшения; слово или выражение, употребленное в переносном (непрямом) значении.

  

  Весьма многие слова и целые обороты часто употребляются не в собственном их значении, а в переносном, т.е. не для выражения обозначаемого ими понятия, а для выражения понятия другого, имеющего какую-нибудь связь с первым. В выражениях: человек улыбается, - идет, - хмурится, все слова употреблены в собственном значении; в выражениях же: утро улыбается, дождь идет, погода хмурится, глаголы употреблены в переносном смысле, для обозначения действий и состояний природы, а не человека.

  

  Риторическая фигура - это необычный оборот речи, предназначенный для ее украшения и усиления эмоционального воздействия на слушателей; особые способы построения предложения и текста, усиливающие их выразительность. Если тропы - это словесная образность, то фигуры - образность синтаксическая.

  

  По различию оснований для употребления слов в несобственном смысле, тропы делятся на несколько видов: а) метафора, б) аллегория, в) олицетворение, г) метонимия, д) синекдоха, е) гипербола, ж) ирония.

  

  Метафорой называются слова, употребляемые в переносном значении на основании сходства впечатлений от разных предметов. Напр.: звуки текущего ручейка напоминают лепет ребенка, на этом основании говорят: ручей лепечет; шум бури напоминает вой волка, поэтому говорят: буря воет. Таким путем в метафоре переносятся: а) свойства одушевленного предмета на неодушевленный (вещественный и абстрактный); напр.: лес призадумался, совесть скребет сердце, б) или свойства неодушевленного вещественного предмета переносятся на одушевленный и абстрактный. Напр.: железный человек, черствая душа.

  

  Аллегорией называется распространенная метафора. В метафоре переносное значение ограничивается одним словом, в аллегории же оно распространяется на целую мысль и даже на ряд соединенных в одно целое мыслей. Примеры кратких аллегорий представляют пословицы: "На обухе плетью рожь молотит (скупой)"; "Слово молвит - рублем подарит (разумный)". Более сложный вид аллегорий представляют басни и притчи. Некоторые произведения поэтов - аллегорического характера ("Пророк" Пушкина).

  

  Олицетворение, как и аллегория, основывается на метафоре. В метафоре свойства одушевленного предмета переносятся на неодушевленный. Перенося одно за другим на неодушевленный предмет свойства предметов одушевленных, мы постепенно, так сказать, оживляем предмет. Сообщение неодушевленному предмету полного образа живого существа и называется олицетворением.

  

  Примеры олицетворений:

  

  А и горе, горе, гореваньице!

  А и лыком горе подпоясалось,

  Мочалами ноги изопутаны.

  

  (Народная песня)

  

  Метонимией называется троп, в котором одно понятие заменяется другим на основании тесной связи между понятиями. Тесная связь существует, напр., между причиной и следствием, орудием и действием, автором и его произведением, владельцем и собственностью, материалом и сделанной из него вещью, содержащим и содержимым и т.д. Понятия, состоящие в подобной связи, и употребляются в речи одно вместо другого. Напр.:

  

  1. Причина вместо следствия: огонь истребил деревню

  2. Орудие вместо действия: какое бойкое перо!

  3. Автор - произведение: читаю Пушкина

  4. Владелец - собственность: сосед горит!

  5. Материал - вещь: весь шкаф занят серебром; "не то на серебре, на золоте едал"

  6. Содержащее - содержимое: обед из трех блюд; я две тарелки съел.

  

  Синекдохой называется троп, в котором одно понятие заменяется другим на основании количественного отношения между понятиями. Количественное отношение существует между частью и целым, единственным и множественным числом, определенным и неопределенным, между родом и видом. В речи и употребляется:

  

  а) часть вместо целого: семья состоит из пяти душ, "Уж постоим мы головою за родину свою".

  б) единственное число вместо множественного и наоборот: "Отсель грозить мы будем шведу", неприятель показался.

  

  Скажи-ка, дядя, ведь не даром

  Москва, спаленная пожаром,

  Французу отдана...

  

  в) определенное вместо неопределенного: "Воздух был наполнен тысячью разных птичьих свистов"; по поверхности степи брызнули миллионы разных цветов.

  г) род вместо вида: "Прекрасное светило простерло блеск свой по земле"

  

  Антономасия - особый вид синекдохи, состоящий в замене нарицательного имени собственным: он настоящий Крез(богач), Геркулес(силач), Чичиков(прохвост) и т.п.

  

  Гипербола и литота. Гипербола состоит в чрезмерном, иногда до неестественности, увеличении предметов или действий, с целью сделать их более выразительными и через это усилить впечатление от них: безбрежное море; на поле битвы горы трупов.

  

  Литота - столь же чрезмерное уменьшение: это не стоит выеденного яйца; его от земли не видать (малорослого).

  

  Ирония. Намеренное употребление, для выражения насмешки, слов с противоположным значением тому, что желает сказать человек. Напр.: глуповатому говорят: умница! шаловливому ребенку: скромный мальчик! В басне Крылова лиса говорит ослу: "Отколе умная бредешь ты, голова?"

  

  Сарказм - язвительная насмешка, соединенная с негодованием или презрением.

  

  Классификация риторических фигур

  

  Антитеза - резко выраженное противопоставление понятий или явлений: "Чин следовал ему - он службу вдруг оставил" (А.С. Грибоедов), Нет ничего глупее желания всегда быть умнее других. (Ларошфуко)

  Наполеон, вернувшись из Египта, заявил правительству: "Что вы сделали из той Франции, которую я оставил в таком блестящем положении? Я оставил вам мир - а нахожу войну! Я вам оставил итальянские миллионы, а нахожу грабительские законы и нищету! Я вам оставил победы, а нахожу поражения!" После этой речи правящая Директория была ликвидирована.

  

  Анафора - фигура, в которой один и тот же элемент повторяется в начале каждой конструкции. Выдать чужой секрет - предательство, выдать свой - глупость. (Вольтер).

  

  Градация. Выделяется восходящая и нисходящая градация. Восходящая градация - такое расположение частей высказывания, при котором каждая последующая часть усиливает эмоциональное и смысловое воздействие предыдущей. Не сломлюсь, не дрогну, не устану, не крупицы не прощу врагам. (О. Бергольц). Нисходящая градация наблюдается, когда идет постепенное ослабление признака.

  

  Повтор. Выделяется повтор синонимов: Обращаться с языком кое-как - значит и мыслить кое-как: неточно, приблизительно, неверно. (А.Н. Толстой); словесный повтор: Ленин жил, жив и будет жить; повтор однокоренных слов: Экономика должна быть экономной.

  

  Риторический вопрос - это вопрос, не предполагающий в ответе новой информации, говорящий спрашивает о том, что ему уже известно, для него важно, чтобы такой ответ дали себе слушатели. Он не предполагает ответа, но усиливает эмоциональность высказывания, его выразительность: Кому не было восемнадцати лет?

  

  Инверсия - изменение обычного порядка слов. К вам обращаюсь я, друзья мои! (И.В. Сталин) Россия без каждого из нас обойтись может, но никто из нас без нее не может обойтись (И.С. Тургенев)

  

  Эллипсис - сокращение, "пропуск" слов: "Я за книжку. Та - бежать..." (К. Чуковский).

  

  Многосоюзие - такое построение речи, при котором увеличено число союзов между словами или предложениями: "И волны теснятся, и мчатся назад, И снова приходят, и о берег бьют..." (М.Ю. Лермонтов).

  

  Конечно, это далеко не полный перечень тропов и риторических фигур. Само по себе их наличие не является залогом выразительности. Разнообразные фигуры и тропы необходимы не для украшения речи, а для органичной передачи ее внутренней экспрессии и убеждения адресата. По мнению писателя В. Конецкого, "древние знали, что оратору следует скрывать свое искусство. Если показать истину как она есть, не облекая ее никакими покровами, то люди не увидят и не услышат". Так, антитеза выступает как способ обострения противоречия, выявления конфликта, а риторический вопрос - как средство привлечения внимания адресата.

  

  Уместность речи - это такой подбор и организация языковых средств, которые делают речь отвечающей целям и условиям общения; соответствие структуры речи функциональному стилю, теме, ситуации общения, обстановке речи, составу слушателей.

  

  Уместность определяет степень обязательности других качеств речи. Например, в ситуации дружеского, непринужденного общения вполне естественна языковая игра, в основе которой лежит намеренное и мотивированное целями говорящего нарушение правильности.

  

  Гораздо чаще критерий уместности регулирует степень выразительности речи. Иногда уместнее не увлекаться украшениями и красивостями. Автор речи должен учесть множество обстоятельств: кто адресат речи, каков уровень его подготовленности к восприятию данной речи, какова сфера общения (стиль, жанр), объем речи, но самый главный фактор - это цель речи. Цель речи определяет и её содержание, и ее форму.

  

  Доступность речи - это ясность, понятность, недвусмысленность речи.

  

  Для того, чтобы речь была доступной, нужно тщательно отбирать слова. Культура речи в значительной степени обусловлена культурой мышления, способностью логично мыслить. Не все мыслительные операции связаны с языком, но мышление всегда участвует в процессах пользования языком.

  

  Язык не просто оформляет мысль, он помогает ее конструировать. Процесс языкового воплощения мысли и самого мышления неразрывен. Поэтому тот, кто неясно, неточно, нелогично говорит, тот неясно и нелогично мыслит.

  

  Неясными являются: 1) иностранные и малоизвестные слова (импичмент, инаугурация, консенсус). 2) неясным является то, что двусмысленно. Назначение председателя всем показалось удачным (председателя назначили или он назначил?). Характеристика Васильева точно соответствовала действительности (характеристика данная Васильеву или Васильевым).

  

  Действенность речи - ее коммуникативное качество, заключающееся в возможности решить именно ту задачу, которую говорящий ставил перед собой. Это формирование общего восприятия, но именно такого, какое планировалось коммуникативным лидером и зависело от умения видеть и направлять реакцию читающих. То есть действенность речи - это свойство речи, заключающееся в ее влиянии на мысли, чувства и волю других людей, на их убеждения и поведение;

  

  Действенность речи зависит от трех моментов:

  

  - силы убеждения пишущего; яркости создаваемых им картин и логики факторов;

  - правильности и точности (культуры) его речи;

  - ситуативной оптимальности его речи, то есть обращенности именно к тому, что наиболее остро волнует читающего, и именно в тех словах, в каких хотели бы они об этом услышать и сказать сами.

  

  РЕЗЮМЕ Как всё это исправляется? А очень просто - чтением классики русской литературы. И зарубежной классики в переводах советского периода. Современные переводы, к сожалению, в большинстве не могут гарантировать правильной русской речи.

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

качество рекламных сообщений;

качество медиапланирования;

согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин “коммуникативное воздействие” оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Рассмотрим некоторые из указанных параметров классификации.

Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, “избегание” рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу “Даже Англия может измениться, но английское качество никогда”. Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как “качественные английские сигареты” является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет “Ява Золотая”.

В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

д) аргументативные стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси “более/менее важное” и другие.

Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий дифференциации.

В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется "крем-мыло". Слоган марки "Не сушит кожу" развивает скрытое обещание, заложенное в слове "крем". Появление новых слов и словосочетаний типа "биотелевизор", "шампунь-лекарство" также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Этот рекламный трюк вовсе не является находкой последних лет. Еще в 1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке ее назвали белым виски (слоган "Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха"). Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов "виски" и "белый") и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).

Приведем теперь пример реализации целого комплекса коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.

Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самых корней.

При вербализации данного текста в качестве основной позиционирующей стратегии использована одна из стратегий дифференциации (ее след - эксплицитные и имплицитные противопоставления в предложениях №№ 1, 2, 3 и 7). Дополняет ее ценностно-ориентированная стратегия (актуализируются ценностные концепты “красота” и “натуральность”, этому подчинен выбор целого ряда слов текста). Для оптимизации воздействия рекламы использованы: мнемоническая стратегия (серия лексических и семантических повторов, семантическое согласование начала и конца текста), стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде и вместе с тем задаче отождествления его с названием на упаковке шампуня); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень); аргументативная стратегия (предложения №№ 5 и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий) и кинестетической (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).

 

Важно проследить, как различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.

1. Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии.

Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).

Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования - визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация.

В рамках данной статьи невозможно подробно остановиться на описании невербальных сигналов. Отметим лишь, что нельзя недооценивать важность невербальной информации по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату, труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.

2. Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты.

Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.

Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.)

Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и использовании паронимической аттракции названия Wella и слова великолепный.)

West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия, основанная на паронимической аттракции названия и слогана.)

Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Принципы фоносемантического анализа текста изложены в работах А.П. Журавлева; результаты его исследования использованы при создании компьютерной системы VAAL. Так, звуковая составляющая слогана “Россия. Родина. Народ.” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд (по системе VAAL): хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана. Однако при рассогласовании фоносемантики и семантики текста более значимой является семантическая составляющая. На наш взгляд, фоносемантика оказывается важным фактором увещевательной коммуникации в двух случаях: а) если фоносемантическая составляющая текста поддерживает его семантическую составляющую; б) если семантическая составляющая сообщения отсутствует или не является прагматически значимой.

3. Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.

Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и процедуры ее выявления (см., например, монографию “Новое в зарубежной лингвистике” вып. 16 и 17, монографию “Имплицитность в языке и речи” и др.)

Приведем пример. Лозунг банка “Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”, которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его.

В целом имплицитная информация признается одним из средств увещевательной коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.

 

Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии.

Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, “воссоединение России и Беларуси” навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).

Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление.

Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара.

В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad” проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике “5 контейнеров, полных молока”, “Вы видите, как много молока в Киндершоколаде”, “... поэтому Киндершоколад так богат молоком”. Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова “контейнер” (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта.

Дальнейшая классификация коммуникативных стратегий может строиться в зависимости от “фактора адресата” (демографически-, социокультурно-, психографически-ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические vs. проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой коммуникации.