Билет №22. Язык рекламы

Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (р. т), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

Реклама– текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.

Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Р. т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:

– создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;

– стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;

– информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).

В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).

Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р. т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации> уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Большей частью р.т. нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.

Уникальная черта стилистики Р. т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа – их своеобразный аграмматизм, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен ("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? – А я, как и ты, купила посуду "Цептер"! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея – это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.

Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя. Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:

Что такое новый телевизор Philips 21? Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики).Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным(потребительские свойства).

У Philips 21 есть и другая замечательная особенность – та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").

Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ariston. Наилучший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.

В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара; апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей. Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так называемый. Слоган может помещаться не только в сильной – начальной – позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора(Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе – минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.

Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.

Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений (напр.: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?); а также диалогической формы целого текста, напр.:

– ЧТО НОВОГО?

– СПРОСИТЕ РИА "НОВОСТИ"!

В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:

– личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…; Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам?);

– особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие "Милена"; 

– рифмовка, напр.: Опытен и даровит? – Позвони скорее в "ВИТ"!; Квадраты серые углов раскрасит фирма "Искрасофт";

– прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество "ЛЭНД"; На пути к прогрессу "Рубикон" не обойдешь! Фирма "Рубикон" предлагает

Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:

– использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу…;

– графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции

– использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр.: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. т. наблюдается стилистическая пестрота – от ориентированности на оф.-дел. или науч. стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой – ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.

Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р. т., выделим следующие:

– нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи; За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);

– лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина <реклама фильма> вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве "Сивый мерин");

– нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);

– калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада);

– алогичное построение фразы (Похудение – 100%; Требуется мужчина на мясо <рубщик мяса>; Лечу от храпа: аппарат "Гильотина");

– неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов. Напр., рекламно-агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Поле", утверждает: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония… Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.

Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.