Приложение №6. Методические указания по выполнению курсовой работы по теме "Разработка организационной структуры службы маркетинга на предприятии" Основные положения

Проектирование оргструктуры маркетинга связано с определе­нием следующих параметров:

1. целей маркетинговой службы, состава и содержания функций;

2. степени централизации функции;

3. числа ступеней управления;

4. количества линейных и функциональных звеньев в каждой сту­пени;

5. распределения функций между звеньями.

Под оргструктурой службы маркетинга понимается состав, взаи­мосвязи и соподчиненность организационных звеньев (структурных подразделений), выполняющих функции маркетинговой деятельности на предприятии.

Звено - организационно обособленный, самостоятельный орган, выполняющий определенную функцию маркетинга.

Совокупность звеньев, находящихся на одном горизонтальном уровне, образует ступень (уровень) управления маркетингом.

Управление по каждой функции может осуществляться с разной степенью централизации. Под централизацией управления понимается концентрация власти на вышестоящем уровне (рис. П6.1.)

Рис.П6.1. Степень централизации управления: а) – власть сосредоточена в одних руках на вышестоящем уровне; б) – власть поделена между двумя вышестоящими звеньями. Условные обозначения: ФО – функциональный отдел; МО – маркетинговый отдел.

На современных предприятиях в центре внимания находятся не только производственные, но и коммерческие сбытовые вопросы, поэтому первым лицом после директора становится маркетинг-директор (М-Д), формирующий рыночный успех в условиях конкуренции. Маркетинговая ориентация накладывает свои особенности на структуру управления предприятием или фирмой ( рис. П6.2.)

Рис.П6.2. Организационная структура управления предприятием. Условные обозначения: ОНТИ – отдел научно-технической информации; ОГК – отдел главного конструктора; ОГТ – отдел главного технолога; НИО – научно- исследовательский отдел; ПДО – планово-диспетчерский отдел; ОК – отдел кадров; ФБО – финансово-бухгалтерский отд.

Эти особенности заключаются в следующем.

1. У руководства на высшем уровне на первом месте реальные и потенциальные потребности покупателей. В связи с этим ассорти­мент продукции – широкий, учитываются все внешние факторы, гори­зонт планирования - долгосрочный; главное внимание обращено на учет вкусов, запросов реальных и потенциальных потребителей; научные исследования направлены на анализ рынка (потребителей, конкурентов).

2. Все функциональные службы подчинены коммерческим интересам (сбытовым) и отвечают за конечный результат - прибыль фирмы. Разработка новых пионерных товаров идет на основе анализа потребителей продукции и других рыночных факторов; производственный процесс максимально гибкий; ценовая политика формируется с учё­том конъюнктуры рынка; упаковка рассматривается как средство формирования спроса, а конкурентоспособность товара - через призму цены потребления, продажная цена играет подчиненную роль.

3. Инженеры, экономисты и менеджеры, занятые непосредственно в производстве, отвечают за сбыт продукции, ее качество, конкурентоспособность, прибыльность и рентабельность, что стимулирует­ся системой материального поощрения.

Оргструктуры службы маркетинга могут быть построены по линей­ному, функциональному или матричному принципу (рис.П6.3.). Это определяется назначением изготавливаемой продукции (товары инди­видуального потребления (ИП) и производственного назначения (ПН)), масштабами производственной и сбытовой деятельности, количеством рынков, на которых оперирует предприятие.

Рис.П6.3. Виды организационных структур управления маркетингом.

а – линейная; б – функциональная; в – линейно-функциональная; г – матричная.

Условные обозначения: Л – линейные службы; Ф – функциональные службы; И – исполнители.

Специфика оргструктур служб маркетинга обусловлена особен­ностями управления маркетингом и специализацией ее функциональ­ных звеньев.

В связи с этим организация их может строиться по следующим признакам:

• по функциям (рис.П6.4,а);

• по товарам (продуктовая) (рис.П6.4,б);

• но сегментам рынка (сегментная) (рис.П6.4,в);

• по территориям (региональная) (рис.П6.4,г);

• комбинированные смешанные структуры (функционально-продук­товые и т.д.).

Организация по функциям (рис.П6.4,а) целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае внутренние и внешние рынки и производимые товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми мож­но иметь специализированные отделы рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС (аббревиатура устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу).

Основное внимание уделяется функцио­нальным службам, имеющим универсальное назначение (знание товаров, рынка, регионов должно быть одного уровня). Дублирование в выполнении функций отсутствует.

Для предприятий, имеющих большое количество разнообразных товаров, сгруппированных по видам, требующих специфических усло­вий производства, сбыта и обслуживания, целесообразна организа­ция "по товарам" (рис. П6.4,б). В этом случае для каждого това­ра осуществляется функциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ. Таким образом, учитывается ориен­тация на качество производимых товаров (высокое качество, стан­дартное качество, много модификаций, много вариаций) и ассорти­мент (широкий, глубокий, широкий и глубокий, ограниченный).

Продуктовая организация (рис. П6.4,б) предназначена для маркетинга товаров высокого качества с широким и глубоким ассортиментом. Применяет­ся для средне- и мелкосерийного, индивидуального и опытного ти­пов производства.

Недостатки продуктовой организации:

1. дублирование по функциям;

2. опасность неограниченного роста штатов персонала при расширении номенклатуры и ассортимента.

Рис.П6.4. Разновидности маркетинговых оргструктур: а – функциональная структура (товары, рынки и регионы не выделяются); б – продуктовая структура (рынки и регионы не выделяются); в – сегментная структура (товары и регионы не выделяются); г – региональная структура (товары и рынки не выделяются). Условные обозначения: ТА – товар А; ТБ – товар Б; ТВ – товар В; РА – рынок А; РБ – рынок Б; РВ – рынок В; РгА – регион А; РгБ – регион Б; РгВ – регион В.

По сегментам рынка (рис.П6.4,в) целесообразна организация маркетинга для предприятий, выпускающих продукцию, требующую специфического обслуживания некоторой отраслью промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей. Для этого анализируется количество и состав сегментов, обслуживаемых фирмой (только один сегмент, много сегментов, несколько сегментов, из них один крупный или несколько крупных сегментов). Специализация - по рынкам, а внутри рынков - по функциям, универсальность и компе­тентность исполнителей по всем функциям внутри рынка (дублиро­вание функций).

Пример: пищевые корпорации, фирмы по произ­водству одежды, обуви, ЭВМ, бытовой эл/радиоаппаратуры, элек­тронного машиностроения, приборостроения.

Организация по территориям (рис.П6.4,г) считается целе­сообразной для предприятий, когда в каждой из выделенных терри­торий номенклатура товаров невелика и различия между их потре­бителями не значительны. Специализация - по регионам, а внутри регионов - по функциям. Исполнители, ответственные за определен­ный регион, должны выполнять все функции маркетинга в рамках данного региона.

В этом случае учитывается специфика потребления товаров по каждой выделенной территории, жители которых близки по демогра­фическим и культурным характеристикам. Кроме того, учитываются сроки хранения и транспортные расходы на продукцию.

Недостатки организации по территориям:

1. недостаточная компетентность сотрудников в вопросах ас­сортимента и качества товаров, стратегии конкурентов, в функцио­нальных проблемах;

2. организация чаще выступает как вспомогательная, т.е. как подструктура по отношению к другим видам организации: функцио­нальной; товарной.

Может быть использована в автомобилестроении, в производ­стве электронной техники (по климатическим поясам) - арктическое, тропическое; космическое исполнение.

Смешанная (комбинированная) структура (рис.П6.5) строится путем комбинации двух и более подходов. Так, примером может слу­жить комбинация функциональной и товарной структур.

Рис.П6.5. Функционально-продуктовая структура службы маркетинга.

Ф1 – Ф2 функциональные подразделения.

Такая структура целесообразна при необходимости выделения в качестве полноправных участников маркетинга как функциональ­ных, так и продуктовых служб. Используется при разнообразном ассортименте, больших масштабах производства, развитых связях между поставщиками и производителями в составе крупного концерна.

При выборе оргструктуры необходимо руководствоваться сле­дующими принципами.

1. Подчиненность состава и взаимосвязей звеньев оргструктуры генеральной цели стратегии (улучшить сбыт, повысить прибыль, увеличить объем продажи, поднять престиж фирмы, уменьшить риск, повысить эффективность маркетинга).

Например:

1. цели, связанные с улучшением сбыта, реализуются полити­кой поставок, рациональной организацией продаж;

2. цели увеличения оборота (объема продаж) реализуются поли­тикой ассортимента, сегментации, товарной ориентацией на потре­бителя;

3. цели повышения удельного веса на рынке (повышение прести­жа) достигаются планированием товарного ассортимента, сегмента­цией рынка, улучшением условий поставок, сервиса;

4. цели повышения эффективности управления маркетингом дости­гаются выбором вида оргструктуры отдела маркетинга, уровнем централизации и составом функциональных звеньев.

2. Принцип экономической эффективности организации маркетинга на предприятии. Реализуется путем выбора наиболее эффективно­го варианта оргструктуры по критерию эффективности , кото­рый рассчитывается по следующей формуле:

,

где - капитальные затраты на достижение целей маркетинга, в баллах;- суммарный эффект (результат), полученный в ре­зультате достижения целей реализацииi - го варианта маркетинга, в баллах.

Оценка результатов и капитальных затрат производится экспер­тным методом по десятибалльной системе с учетом весовых коэффи­циентов каждой цели:

,

где x_ij - оценка в баллах результата капиталовложений, получен­ного в результате реализации j-й цели i-го варианта маркетинга; a_j - ве­совой коэффициент важности j-й цели маркетинга для предприятия (от 1 - минимальный до 10 - максимальный); j=1÷n; y_ij - оценка в баллах интенсивности капитальных вложений предприятия в j-ю – цель маркетинга ( 5 – максимальные кап.вложения, 4 – высокие, 3 – средние, 2 - ниже средних, 1 – минимальные).

Оценка вариантов производится путем проверки их действеннос­ти на соответствие целям сбыта, оборота, повышения удельного ве­са на рынке; повышения эффективности управления маркетингом, которые, в свою очередь, реализуются посредством соответствующих элементов.

2. Принцип организации службы маркетинга на предприятии, ее специализации: по маркетинговым функциям; товарам и группам то­варов; географии сбыта (регион); сегментам рынка.