- •3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Современная концепция маркетинга
- •4. Сущность и содержание маркетинга, принципы маркетинга. Цели маркетинга. Функции маркетинга и их взаимосвязь
- •6. Маркетинговая среда предприятия: микросреда и макросреда
- •7. Маркетинговые исследования. Цели, структура, этапы ми. Кабинетные и «полевые» рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент
- •8. Методы исследования мотивации потребителей: глубокие интервью, техника проецирования, ассоциативнык тесты, фокусные группы
- •11. Модель потребительского поведения. Характеристика покупателя. Стадии процесса принятия решений: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, оценка после покупки.
- •10. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. Жцт.
- •12. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос
- •13. Маркетинговая конкуренция. Показатели конкурентоспособности товара.
- •14. Ценовая политика фирмы. Ценообразование. Виды цен и особенности их применения. Ценообразование, основанное на психологическом восприятии товара потребителем
- •25. Распределение (сбыт). Каналы распределения: прямой и косвенный, ширина и протяженность канала. Торговля и посредники. Формы работы с посредн.
- •16. Продвижение товара. Коммуникационная политика. Виды и средства рекламы.
- •30. Система фосстис: сущность, правила и возможные ошибки. Формирование спроса: сущность, задачи и методы. Стимулирование сбыта.
- •17. Реклама и стимулирование сбыта. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике. Развитие системы личных продаж.
- •19. Выставки как инструмент маркетинга
- •21. Бюджет маркетинга. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.
- •22.Упаковка как эффективный инструмент маркетинга.
- •23. Международный маркетинг и его особенности. Современные взгляды на маркетинговую деятельность.
- •24.Глобализация маркетинговой деятельности. Учёт национальных культурных особенностей в маркетинговой деятельности.
12. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка – однородная сов-ть потребителей, одинаково реагирующих на потреб. свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной" моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и др. товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).
Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям
Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах - сегментах рынка - приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов, фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два и более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации.
После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.
К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшая фирмаблагодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.