1. Введение в маркетинг. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изд-й к пок-лям для получения прибыли или к-л. др. цели.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, к. будут безусловно куплены, на к. обязательно будет спрос. Только признание рынком этой пр-ции является показателем эффективности деятельности Ф и наиб. успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового кол-ва.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны —всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация пр-ва на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и сущ-щий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основные этапы развития маркетинга Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

1 этап: 1860 – 1930. Связан с ориентацией на производство, т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. Существует конкуренция между покупателями. Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок.

2 этап: 1930-1950. Ориентация маркетинга становится сбытовой, имела место активизация конкурентной борьбы, которая обострилась на рынке. Также наблюдалась тенденция значительного объема неудовлетворительного спроса, что стимулировался разными методами, включая и рассрочку платежа, другими словами – кредитные продажи. Для данного этапа является характерным расширение рекламных воздействий на покупателя, внедрение стимуляторов продаж.

3 этап: 1950-1960. Рыночная ориентация, происходит выделение товаров, которые пользуются у потребителей активным спросом благодаря высокому качеству и привлекательности исполнения. В результате достигался высокий уровень продаж. Главная характеристика этапа состоит в формировании рынка потребителя, расширении ассортимента групп товаров, насыщении рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4 этап: 1960-1990. Характерным для этого этапа становится маркетинговое управление производством и продажей продукции, переход к долгосрочным планам деятельности организаций, целенаправленность и системность в исследовании рынка и его элементов, применение комплексных методов формирования спроса, применение усилий по стимулированию сбыта, уменьшение жизненного цикла продукта, ориентация на новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5 этап: 1990 – настоящее время. «Сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Современная концепция маркетинга

Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар – это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Существует 4 способа что-либо получить: купить (обменять); отнять (отобрать); сделать самому; попросить.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, НТ и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

4. Сущность и содержание маркетинга, принципы маркетинга. Цели маркетинга. Функции маркетинга и их взаимосвязь

Сущность и содержание маркетинга можно охарактеризовать как выявление нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворение этих потребностей при помощи маркетинга происходит наиболее эффективным способом, нежели у конкурентов. Также маркетинг заботится об удовлетворении потребностей и нужд клиентов при помощи товара и целого ряда факторов, имеющих отношение к созданию, поставке и потреблению товара.

Основные принципы маркетинга:

• принцип сегментации (фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствуюшие своему профилю и возможностям сегменты рынка т.е. конкретные группы потребителей

• принцип адаптации (мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента)

• принцип инновации (постоянное совершенствование, обновление, и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства

• принцип планирования (тесно увязан с принципом адаптации и предлагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка)

Главная цель маркетинга – ориентировать производство на требования рынка, разработать план мероприятий по изучению рынка.

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли.

Целями маркетинга могут быть:

1. максимально высокое потребление (увеличением продаж);

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности (выявление существующих потребностей и предложении макс. возможного ассортимента товара);

3. предоставление максимально широкого выбора;

4. максимальное повышение качества жизни.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы: производственные, аналитические, управленческие и распределительно-сбытовые.

Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции.

Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

Продуктово-производственная – подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование. Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

5. Закономерность эволюции маркетинга. Концепция 5 «Р». Типы (методы) маркетинга и их зависимость от состояния спроса

Этапы эволюции теории маркетинга

1 этап - 80е годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соот-но доминировал рынок продавца.

2 этап – сер. 30-ых – сер. 80-ых годов 20 века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития тов. рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

3 период – сер. 80-ых гг 20 ст. - по наст. вр. К данн. мом. большинство пр-лей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем уд-ния интересов целевых групп, но и "заботятся" об общ. интересах и кач-ве ур-ня жизни населения.

Концепция 5 «Р» Зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.

Комплекс маркетинга 5p (маркетинг 5 p) – это расширенная версия классической модели Филипа Котлера 4 «пи». В расширенной концепции маркетинга 5 p также уделяется внимание влиянию персонала. Это – персонал или люди (англ. – people).

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их свойств (качества), упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т. д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбыт. маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптим. каналов сбыта и посредников, орг-ция хранения и трансп-ки тов. (логистика).

People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений, разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отриц. или негативном спросе (если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки).

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, к. имеет место при возник-нии у потр-ля желания, к. нельзя уд-ть с пом. имеющихся на рынке тов. и услуг.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррац. спросе, к. создает угрозу благополучию общества в целом или без-ти отд. его индивидов (алкоголь, оружие).