21. Бюджет маркетинга. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.

Бюджет маркетинга – это план подразделения маркетинга в детализированной форме, к. подробно расписывает планируемые статьи затрат на опр. период времени.

Разбивка по статьям производится в разрезе эл-тов деят-ти отдела маркетинга или в разрезе планируемых к проведению в теч. определенного периода времени мероприятий.

В состав бюджета маркетинга могут включаться следующие расходы: по исследованию потенциальных рынков сбыта, на обеспечение нужного уровня конкурентоспособности производимой продукции, на рекламно-информационную деятельность, проведение различных акций и рекламных компаний, организацию выставок и ярмарок, на методы стимулирования сбыта, расходы на каналы товародвижения и прочие.

Существует несколько методов определения размера расходов на маркетинговую деятельность компании: опр. % от прибыли предприятия; усредн. вел. исходя из данных по расходу на маркет. деят-ть по схожим предприятиям в отрасли; в виде суммы, равной определенным статьям маркетинговых расходов, это м/быть очень значительные суммы.

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. МС является составным элементом общей стратегии компании, определяя осн. напр. деят-ти компании на рынке в отн. потребителей и конкурентов. МС компании зав. от ее сущ. положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и сущ. ресурсных ограничений.

Цель – это конечный желаемый результат, к. определяется в процессе планирования и регулируется функциями управления. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увел. прибыли; увел. доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга).Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо провести анализ организационной структуры управления, определить основные управл. и исп. подразделения по функц. и линейным связям между ними и соответствие. Ос. внимание необходимо обратить на оценку потенц. возможностей предпр.

Программу маркетинга, составляемую на основе комплексных рыночных исследований и изучений возможностей самой фирмы, следует рассматривать как индикативный документ, носящий рекомендательный характер и служащий обоснованной базой для разработки плана всей деятельности фирмы, а также как основу для принятия решений на высшем уровне внутрифирменного управления.

Цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные: на 5 и более лет; среднесрочные: от 1 до 5 лет; краткосрочные: на 1 год.

Долгосрочные цели: рост доли рынка, более сильное и более надёжное положение в своей бизнес-отрасли, повышение качества продукта, снижение издержек пр-ва по сравнению с основными конкурентами, расширение и улучшение номенклатуры продукта, повышение репутации организации среди клиентов, улучшение обслуживания клиентов, полное удолетворение запросов клиентов.

Средне- и краткосрочные цели: ускоренный рост доходов, ускоренный рост денежных поступлений, более высокие дивиденды, более широкие пределы получения прибыли, рост прибыли на вложенный капитал, увеличение притока денежных средств, стабильность доходов в период экономических спадов, достижение прочного фин. положения фирмы.