- •3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Современная концепция маркетинга
- •4. Сущность и содержание маркетинга, принципы маркетинга. Цели маркетинга. Функции маркетинга и их взаимосвязь
- •6. Маркетинговая среда предприятия: микросреда и макросреда
- •7. Маркетинговые исследования. Цели, структура, этапы ми. Кабинетные и «полевые» рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент
- •8. Методы исследования мотивации потребителей: глубокие интервью, техника проецирования, ассоциативнык тесты, фокусные группы
- •11. Модель потребительского поведения. Характеристика покупателя. Стадии процесса принятия решений: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, оценка после покупки.
- •10. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. Жцт.
- •12. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос
- •13. Маркетинговая конкуренция. Показатели конкурентоспособности товара.
- •14. Ценовая политика фирмы. Ценообразование. Виды цен и особенности их применения. Ценообразование, основанное на психологическом восприятии товара потребителем
- •25. Распределение (сбыт). Каналы распределения: прямой и косвенный, ширина и протяженность канала. Торговля и посредники. Формы работы с посредн.
- •16. Продвижение товара. Коммуникационная политика. Виды и средства рекламы.
- •30. Система фосстис: сущность, правила и возможные ошибки. Формирование спроса: сущность, задачи и методы. Стимулирование сбыта.
- •17. Реклама и стимулирование сбыта. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике. Развитие системы личных продаж.
- •19. Выставки как инструмент маркетинга
- •21. Бюджет маркетинга. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.
- •22.Упаковка как эффективный инструмент маркетинга.
- •23. Международный маркетинг и его особенности. Современные взгляды на маркетинговую деятельность.
- •24.Глобализация маркетинговой деятельности. Учёт национальных культурных особенностей в маркетинговой деятельности.
10. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. Жцт.
Товар – важнейшая категория маркетинга.
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи
Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара.
Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы 1 из признаков свидетельствует о том, что явление товаром не являются.
На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на к. можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Сов-ть всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отл. друг от друга незначительными потреб. св-ами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена), каждый из к. носит название А-ной позиции, а их сов-ть – ассортимента. А-ной группой считается сов-ть ассортиментных позиций, объед. признаками идентичности принципов функц-ния (Н: ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через 1 и ту же группу торг. предприятий (аптечные товары), или торговлей в опр. диапазоне товаров (А дешевых товаров).
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифф. покуп. выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике исп-ся понятия основного ассортимента, т.е. той сов-ти товаров, к. обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополн. осн. ассортимент: углубленного ассортимента, включающего товары, уд. уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.
Номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную стр-ру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс. Ассортимент имеет неск. хар-к: широту (ширину) – численность ассортиментных групп; глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность–общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция ЖЦТ состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период ЖЦ происходит возврат вложенных в производство средств. Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад
11. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технолог., эконом. и маркет. мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и произв. мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.
Разработка тов. идет одноврем. на 3 уровнях:
• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять опр. набор потребностей, на какие типы потр-лей он рассчитан;
• в реальном исполнении: имеет 5 отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, спец. упаковка);
• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потр-лю, набор прод. услуг, необход. данному тов., комплектность, конк-ть и т.д.
Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает знач. число потенц. пок-лей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.