17. Реклама и стимулирование сбыта. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике. Развитие системы личных продаж.

Рекла́ма – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в соз­дании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в крат­кости, точности, информативности.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача инф-ции о товаре или услуге, ознакомление с ним потенц. клиентов. Любая реклама передает инф-цию об ее заказчике, реклам. товаре или услуге, цене и т.д.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Виды рекламы: по общепринятым нормам: частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая); по использования воздействия на чувства человека: визуальная реклама, звуковая реклама; по степени использования образа рекламируемого объекта: прямая, косвенная, скрытая; по характеру подачи рекламного материала: жесткая, мягкая; по характеру стратегического направления рекламы: коммерческая, некоммерческая; по выбору общего подхода к решению рекламной задачи: рациональная, эмоциональная; по характеру планирования рекламных акций: медийная, немедийная, комплексная.

Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве ТМ м/б использованы:фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров др. фирм. ТЗ регистрируется, юр. защищается и обл. св-ами искл. принадлежности. Виды: слов., изобр., комбинир., звуковой, объемный (3D), обонятельный.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий 7 основных этапов: установление целевой аудитории; подготовка к контакту с ЦА; завоевание расположения ЦА; представление товара; преодоление возможных сомнений и возражений; завершение продажи; послепродажные контакты с покупателем.

Связь с общественностью(public relations) – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его пр-ле. Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.