8. Методы исследования мотивации потребителей: глубокие интервью, техника проецирования, ассоциативнык тесты, фокусные группы

Для того чтобы облегчить задачу исследования динамики потребительской мотивации, разработаны опр. методы, к. позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Основные группы методов исследования мотивации:

Качественные исследования позволяют выявить мотивы совершения покупок. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей; незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торг. марок и решении др. сходных задач.

Методы, основанные на ассоциациях потребителя. К данным методам относят метод словарной ассоциации и ассоциации последовательности слов. Первый метод основан на том, что потребитель (исследуемый) отвечает на данное ему слово ассоциацией, т. е. первым словом, какое ему придет на ум. Второй метод отличается тем, что в ответ на данное исследователем слово потребитель отвечает уже не одним словом, а серией слов.

• Метод фокус-групп. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Этот метод часто используется, когда необходимо определить общее (групповое) мнение на определенную тему. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Метод проецирования позволяет выявить все типы мотивации, он очень эффективен в отношении товаров со скрытыми мотивами покупок. При использовании этой техники спрашивают, что и почему покупают друзья и знакомые, а также используют ролевые игры, картинки, изображающие ситуации покупки, подписи под к. д/сделать сами испытуемые.

Глубинное интервью – слабострукт. личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Глубинное интервью заключается в том, что респонденту задают вопросы, в целях понимания причин поведения и выявления восприятия определенных проблем. Метод анализа протокола заключается в том, что респондента помещают в условия, требующие принятия решения, и при этом испытуемый должен описать все факторы и аргументы, которые он учитывал при принятии решения.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.