Фоносемантические аспекты рекламного текста
Е.И. Шмыкова
(ПГГПУ)
Фоносемантика пока не получила достаточно широкого распространения. Назвать какие-нибудь специальные фоносемантические исследования рекламного текста трудно. Рекламный текст с точки зрения фоносемантики рассматривает С.С. Шляхова, которая раскрывает значимость фоносемантического уровня рекламного текста и дает его характеристику [7].
Сегодня вряд ли можно говорить о том, что существуют какие-либо серьезные научные исследования по фоносемантике рекламного текста, хотя «рассмотрение рекламного текста с точки зрения фоносемантики является важным, т.к. фоносемантический уровень воздействует на подсознание человека. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает адресанту создать определенный образ рекламируемого продукта» [1].
Известно множество работ, связанных со звуковой организацией рекламного текста. Доказано, «что звуковая организация рекламного текста в большей степени преднамеренна. С целью достижения желаемого эмоционального эффекта адресант подбирает слова с учетом их фонемного состава. В такой звуковой организации главная роль отводится звуковому повтору, который вносит структурирующий элемент в текст, создает ритм сообщения» [3].
Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает множество рекламных текстов, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся.
Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора или созвучия. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор. Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием. Вот один из примеров использования рифмы в рекламном слогане косметической фирмы«Клерасил»: Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже.
Учитывая фонемный состав лексических единиц, адресант тщательно подбирает слова и организует их в систему сигналов, в которой обязательным условием системности является звуковой повтор. Наиболее часто встречаемыми разновидностями звукового повтора являются аллитерация и ассонанс.
«Аллитерация представляет собой один из способов звуковой организации речи, относящийся к так называемым звуковым повторам и заключающийся в симметричном повторении однородных согласных звуков» [8]. Связанные аллитерацией слова выделяются в высказывании и приобретают определенную интонационную значимость: Ворожея. Вы обворожительны.
Роль ассонанса менее заметна в рекламном тексте. Однако в определенных условиях (при наибольшей тесноте ряда и максимальном сходстве повторяющихся звуков) вокалический повтор также способен участвовать в создании звуковой значимости рекламного текста. Связанные с помощью ассонанса слова, выделяются в речевом потоке, приобретая определенную интонационную значимость, как в следующем рекламном слогане: Dabao. Косметика созданная самой природой.
«Повторяемость определенных звуков в рекламном тексте не только обеспечивает разборчивость речи, простоту ее восприятия, но и наряду с лексическими и грамматическими средствами может передавать символическое содержание сообщения, создавать эмоциональный потенциал и «дозировать» экспрессивность» [4].
Таким образом, звуковая организация рекламного текста очень важна для производителей продукции, т.к. «высшим проявлением художественной ценности рекламного текста является его способность запоминаться, входить в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы» [6].
Перечисленные выше приемы способствуют запоминанию рекламного текста, повышая его суггестивность.
Однако эти приемы находятся «на поверхности», гораздо более сложно организован собственно фоносемантический (звукосимволический) уровень рекламного текста. Согласно фоносемантике, слово имеет фонетическое значение. Каждый звук речи воспринимается носителями языка вполне определенно. По данным А.П. Журавлева, звуки русского языка делятся на: хорошие (а, о, м, ю) и плохие (щ, ф, х’), женственные (ф’, ю) и мужественные (д, а, х, о, р), горячие (х, ф, и, ж) и холодные (д, м, о, н) и пр. [2].
«Человеческие знания и представления о мире закреплены в семантике слова с помощью ассоциативных компонентов» [5]. Исследования звуко-цветовой ассоциативности активно ведутся и дают серьезные результаты. Итогами исследования этого явления являются специальные компьютерные программы: ВААЛ, «Звукоцвет» и др.
Специальная компьютерная система VAAL (разработчики В.И. Шалак, В.П. Белянин и др. http://www.vaal.ru/prog/free.php) основана на исследованиях А.П. Журавлева. Она позволяет оценивать неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры текстов на подсознание человека, генерировать слова с заданными фоносемантическими характеристиками, оценивать звуко-цветовые характеристики слов и текстов, производить эмоционально-лексический анализ текстов и многое другое. Вот так программа оценила один из слоганов косметической фирмы «Florena» (рис. 2):
Неприятные ассоциации со звучание слогана Флорена… И моя кожа нежнее шелка связаны с низкочастотностью звуков Ж, Ф, Ш в русском языке.
Программа «Звукоцвет» (разработчики Т. Миронова, И. Пластун, Л. Прокофьева) в прямом смысле этого слова «раскрашивает» звукобуквы. Результаты порой оказываются поразительными. Работа программы основана на сведениях о средней частотности звукобукв и данных о соответствии каждой букве определенного цвета или нескольких цветов [5].
На первом этапе анализа звуко-цветовой ассоциативности рекламных слоганов каждый из слоганов был проанализирован в программе «Звукоцвет». Анализ слоганов косметических рекламных компаний в программах ВААЛ и «Звукоцвет» показал, что основными цветами звуко-цветовой ассоциативности слоганов рекламных компаний косметики являются зеленый (42% всех слоганов), красный (34%), желтый (20%) и синий (4%). Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что основным цветом слоганов косметических компаний является зеленый.
На втором этапе работы для анализа звуко-цветовой ассоциативности рекламного текста было сопоставлено 50 слоганов разных косметических рекламных компаний с их логотипами / постерами / рекламными материалами / изображениями рекламируемой продукции. Установлено, что цветовая гамма визуальных материалов и звуко-цветовой ассоциативности слоганов совпадают в 50% случаев.
Совпадение цветов звуко-цветовой ассоциативности слоганов с цветами, используемыми в визуальной рекламе, – может, на наш взгляд способствовать успешности рекламной компании. Это объясняется тем, что цвет слогана, хоть и не присутствует вербально в тексте, но воспринимается человеком подсознательно. Повторение этого цвета в визуальной рекламе может усилить воздействие рекламного текста.
Опираясь на полученные данные, можно сделать вывод, что рекламные компании «DKS», «Vishy», «Oriflame», «Faberlic», «Принцесса», «Loreal», «Mary Kay», «Florena», «Lumene», «Mia», «Diademine», «Yves Rocher», «Ворожея», «Сто рецептов красоты» успешно используют в своей визуальной рекламе различные благоприятные цвета, которые при этом поддерживаются на уровне звуко-цветовой ассоциативности вербального ряда. Можно предполагать, что успешность этих компаний во многом опирается именно на это.
Полагаем, что более глубокие и системные исследования рекламного текста методами фоносемантического анализа позволят установить многие скрытые закономерности функционирования и «долгожительства» той или иной рекламы.
Литература
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа-текстов: Опыт исследования современной английской медиа-речи. М.: МАКС Пресс, 2000. 288 с.
Журавлев А.П. Звук и смысл. М., 1991. 177 с.
Ильичева И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/13597/1/ilicheva%2081-85.pdf (дата обращения 20.04.2014)
Поплавская Т.В., Туровская И.С. О ритме американской судебной речи // Стратегии коммуникативного поведения: Материалы междунар. науч. конф., Минск, 3—4 мая 2001 г.: В 3 ч./МГЛУ. Мн., 2001.
Прокофьева Л.П. Звуко-цветовая ассоциативность: универсальное, национальное, индивидуальное. Саратов, 2007. 280 с.
Сердобинцева Е.Н. Благозвучие рекламного текста и фонетические средства рекламы. URL: http://www.elitarium.ru/2014/04/11/blagozvuchie_reklamnogo_teksta.html (дата обращения 03.04.2014)
Шляхова С.С. Русский PR-текст: 100% достижение результата. Серия «Вершина успеха». Ростов-на-Дону: «Феникс» 2009. 414 с.
Языкознание. Большой энциклопедический словарь. / Под ред. В.Н. Ярцевой. 2-е изд. М., 1998.