Тема 8. Маркетинг в інноваційній сфері

При вивченні теми слід звернути увагу на те, що сучасна концепція інноваційного маркетингу – це цілеспрямована комплексна діяльність соціально-економічної системи на етапі створення продукції або технології, а також система управління та організації виробництва з урахуванням її конкурентоспроможності на ринку з метою отримання власного прибутку (рис. 8.1). Разом з цим маркетинг існує як єдність трьох аспектів: особлива філософія бізнесу; комплекс інструментів, методів, прийомів, які дозволяють оцінити ситуацію на ринку й впли­нути на неї; та функція управління, в межах якої здійснюється рин­ко­ва стратегія інноваційного підприємства (рис. 8.2).

Рис. 8.1. Сучасна концепція інноваційного маркетингу

Рис. 8.2. Інноваційний маркетинг як єдність трьох аспектів

З позиції ієрархії цілей підприємства інноваційний маркетинг включає в себе стратегічні та тактичні складові (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Складові інноваційного маркетингу

Рекомендовано зосередити увагу на тому, що стратегічний мар­ке­тинг спрямований на вивчення ринку і конкурентної поведінки та на оцінку можливостей підприємства. Стратегічний інноваційний марке­тинг може бути регулярний та санаційний (рис. 8.4–8.5). Регулярний маркетинг спрямований на підтримку конкурентоспроможності інно­ваційного підприємства і освоєння нових ринків збуту, а також орга­нічно поєднаний з «концепцією діаманта», автором якої є відомий американський економіст Майкл Портер (рис. 8.6). Згідно з цією кон­цепцією головною передумовою конкурентоспроможності підпри­єм­ства і покращення його фінансового стану є інноваційність.

Рис. 8.4. Завдання маркетингової діяльності відповідно до етапів життєвого циклу продукції

Рис. 8.5. Зміст стратегічного інноваційного маркетингу

Рис. 8.6. Сутність «концепції діаманта» М. Портера

Важливо усвідомити те, що потреба в санаційному маркетингу ви­ни­кає у разі істотного зниження конкурентоспроможності під­при­єм­ства.

Аспекти ж тактичного інноваційного маркетингу включають під­го­товку ринку до розміщення нового продукту та систему заходів сто­совно його просунення (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Зміст тактичного інноваційного маркетингу

Ключові слова:концепція інноваційного маркетингу, стратегічний інноваційний маркетингу, тактичний інноваційний маркетинг, аллока­ційні інновації, «концепція діаманта».

Семінарське заняття 9

Питання для обговорення

1. Сутність, цілі та завдання інноваційного маркетингу.

2. Регулярний інноваційний маркетинг.

3. Санаційний інноваційний маркетинг.

Питання для самостійного вивчення

1. Порядок збору та аналізу маркетингової інформації, пов’язаної з нововведеннями.

2. Організація, склад та зміст маркетингових досліджень.

Завдання 1.Підготуйте аналітичну доповідь за однією з тем, на­ве­дених нижче.

1. Маркетинг – визначаюча стадія інноваційного циклу.

2. Маркетинг інноваційного процесу: соціально-психологічні аспекти.

Завдання 2.Дайте відповіді на тести.

Завдання 3.Розв’яжіть проблемну ситуацію

Ситуація. «Подвійні технології»

Група фахівців (6 чоловік) оборонної організації ще до оголошення конверсійних програм вирішила використовувати принцип подвійних технологій і розробила для цивільної промисловості унікальний фільт­ровий пристрій, замінюючий подібний імпортний пристрій вартістю декілька десятків тисяч доларів. Причому розроблений пристрій на­ба­гато перевершував імпортне по технічних характеристиках і обіцяв бути істотно дешевшим та більш економічним.

Багатьом хімічним і іншим промисловим організаціям такий при­стрій був необхідний у великих кількостях екземплярів, так що проб­лем з ринком не передбачувалось. Проте, оборонне підприємство було абсолютно не зацікавлене в просуванні продукту, оскільки саме вия­вилося в надзвичайно скрутному становищі через відсутність замов­лень. Група фахівців організувалася в самостійне мале підприємство (приблизно 10 чоловік) і відразу стала шукати стратегічного партнера по просуванню продукту.

Щоб добути засоби на існування, організація займалася продажем комп’ютерів з сервісним обслуговування, ремонтом електронних при­ладів і хімічних установок, консультаціями в рамках колишньої те­ма­тики, широко практикувала залучення трудових ресурсів і потужно­стей свого колишнього підприємства і справжнього орендодавця.

Питання для обговорення

1. Визначте вид інновацій, яким займається група щодо рівня но­визни.

2. Згідно з етапами життєвого циклу товару визначте завдання щодо кожного його етапу.

3. Визначте вид інноваційного маркетингу організації, який засто­совується?

4. Запропонуйте можливу маркетингову стратегію щодо просуван­ня даного продукту.

Література: 32, с. 114–131; 42, с. 137–157.

Тести

Тест 1.

Підберіть вірне визначення терміну «маркетинг»:

1. діяльність по вивченню ринку, управління і регулювання вироб­ництва і збуту товарів та послуг на основі інформації про кон’юнктуру ринку;

2. підприємницька діяльність, яка управляє просуненням товарів і послуг від виробника до споживача;

3. соціальний процес, завдяки якому прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просунення і реалізації;

4. усі відповіді правильні.

Тест 2.

З’ясуйте поняття «сучасна концепція інноваційного маркетингу»:

1. це цілеспрямована комплексна діяльність підприємства на етапі створення продукції або технології, а також система управління та організації виробництва з урахуванням її конкурентоспроможності на ринку, з метою отримання високого прибутку;

2. це систематизована діяльність організації на етапі виробництва продукції або технології, а також система управління та організації виробництва з урахуванням її конкурентоспроможності на ринку;

3. це соціальний процес, завдяки якому прогнозується, розши­рю­ється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розроб­ки, просунення і реалізації;

4. жодна з відповідей не є правильною.

Тест 3.

Визначте основні аспекти розуміння маркетингу:

1. особлива філософія бізнесу;

2. комплекс інструментів (методів, методик, пристроїв), які дозво­ляють оцінити ситуацію на ринку і вплинути на неї;

3. функція управління, в межах якої здійснюється ринкова страте­гія інноваційного підприємства;

4. організація управління з метою ефективного маркетингу.

Тест 4.

Визначте основні аспекти розгляду маркетингу на вітчизняних підприємствах:

1. це філософія управління при обмеженому застосуванні набору маркетингових інструментів і неврахуванні філософії бізнесу;

2. це філософія бізнесу, не акцентуючи уваги на функціях управ­ління;

3. це комплекс інструментів, незважаючи на функції і філософію бізнесу;

4. усі відповіді правильні.

Тест 5.

Визначте головну причину обмеженого розуміння маркетингу на вітчизняному підприємстві:

1. істотне відставання рівня маркетингу вітчизняних підприємств у порівнянні з західними компаніями;

2. відсутність єдиної ідеології бізнесу, яка формує імідж підприєм­ства на ринку;

3. це функція менеджменту;

4. жодна з відповідей не є правильною.

Тест 6.

З’ясуйте завдання маркетингу, які слід виконати для досягнення поставлених цілей:

1. аналіз оточуючого середовища;

2. ринкові дослідження;

3. аналіз споживача;

4. планування товару;

5. ціноутворення;

6. збутова політика;

7. просування товару;

8. реклама;

9. забезпечення соціальної відповідальності;

10. усі відповіді правильні.

Тест 7.

Визначте відповідність завдань маркетингу з етапом життєвого циклу товару:

1. етап розробки:

а) маркетингові дослідження ринку виробів;

б) розповсюдження інформації.

2. введення на ринок:

а) розповсюдження інформації на товар, сприйняття споживачем;

б) проникнення всередину ринку.

3. етап зростання:

а) максимізація вигоди від першочергового просування, широка реклама;

б) оцінка нових ідей.

4. етап зрілості:

а) оцінка ідей;

б) втримання власної частки ринку.

5. етап насичення і занепаду:

а) підготовка нових ідей для інноваційних проектів;

б) втримання власної частки на ринку.

Тест 8.

Розмежуйте визначення стратегічного і тактичного маркетингу:

1. спрямований на вивчення ринку і вивчення конкурентної по­ве­дінки підприємства. В його основі лежать маркетингові дослідження, які включають в себе як вивчення ринку, так і оцінку можливостей са­мого підприємства;

2. включає програму маркетингової діяльності, ключовим понят­тям якої є продукт (технологія, ціна, місце, просування продукту).

Тест 9.

Розмежуйте основні складові стратегічного інноваційного марке­тингу: регулярний і санаційний:

1. спрямований на підтримку конкурентоспроможності підприєм­ства і освоєння нових ринків збуту;

2. використовується у разі зниження конкурентоспроможності ін­новаційного підприємства.

Тест 10.

Хто є автором «концепції діаманта»:

1. П. Друкер;

2. М. Портер;

3. І. Ансофф;

4. жодна з відповідей не є правильною.

Тест 11.

У чому полягає сутність «концепції діаманта»:

1. головною передумовою конкурентноздатності підприємства і підтримки його фінансового стану є інноваційність;

2. головною передумовою конкурентноздатності підприємства є адаптивність і мобільність;

3. жодна з відповідей не є правильною;

4. усі відповіді правильні.

Тест 12.

Визначте основу тактичного інноваційного маркетингу:

1. підготовка до розміщення на ринку нового продукту;

2. система заходів стосовно просування продукту на ринок;

3. втілення новизни;

4. усі відповіді правильні.

Тест 13.

Що передбачає тактичний інноваційний маркетинг:

1. маркетингові дослідження нового продукту;

2. маркетингові дослідження нових сегментів ринку для продукту, що вже випускається;

3. попереднє розміщення на нових сегментах ринку, тобто зондаж ринку;

4. реклама нового продукту;

5. організація системи збуту нового продукту;

6. забезпечення готовності постачання продукту на будь-яких ви­гідних для споживачів умовах ;

7. закріплення на ринку продукту шляхом формування постійної клієнтури або забезпечення конкурентних переваг;

8. адаптація нового продукту до вимог ринку.

Тест 14.

Що являють собою карти переваг цільових споживачів:

1. це карти опитування, де відображають, скільки грошей спожи­вачі використовують на придбання нового продукту;

2. це оптимальне співвідношення для споживачів обсягу купівлі нового продукту і фондів, які залишаються на інші необхідні товари;

3. усі відповіді правильні;

4. жодна з відповідей не є правильною.