Концепция жизненного цикла товара /продукта

При разработке новых товаров метод моделирования гипотетического изделия-конкурента на базе прогнозных данных является наиболее адекватным. Если оценивать конкурентоспособность проектируемого изделия по сегодняшним каталогам, то к моменту его выхода на рынок (самое раннее - через 1,5 года) можно ожидать полной утраты конкурентных позиций. Главной причиной быстрого старения товаров является резкое сокращение под влиянием ИР их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара - это период жизни товара на рынке с момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром. Предложенная еще в 1965 г. американским маркетологом Т. Левиттом, концепция жизненного цикла товара описывает сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до момента его снятия. Она применяется к типу продукции, виду, продукции и /или товарной и /или торговой марке.

Этапы жизненного цикла плавно переходят один в другой. Первый - это этап внедрения, когда товар является новинкой и требуется определенное время и значительные денежные вложения (особенно на рекламу), чтобы доказать его коммерческие достоинства потребителю. Второй - этап роста, когда признание товара на рынке сопровождается быстрым увеличением спроса на него. Третий - этап зрелости, когда объем продаж, достигнув своего максимума, начинает постепенно снижаться. Четвертый - этап старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.

Учет этапов жизненного цикла товара позволяет практикам оценить конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке принципиально новых товаров.

При разработке любого товара на экспорт, прежде всего, необходимо выяснить на каких стадиях жизненного цикла находятся его аналоги на рынке. Если, например, они находятся на стадии зрелости, то тогда есть риск оказаться на рынке в тот момент, когда уже начнется стадия старения и спрос будет стремительно падать. Или, например, при неправильном определении стадии роста - приняв ее за наступление зрелости, можно упустить возможность увеличения объема продаж фирмы.

Серьезной ошибкой, как следует из практики, является игнорирование жизненного цикла при разработке стратегии обновления экспортного ассортимента предприятия. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж, следуя геометрии кривой жизненного цикла, значительно снижались. Чтобы поддерживать объемы продаж на определенном и довольно стабильном уровне, надо обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара или товаров, разработанных еще до наступления старения исходного образца.

Чтобы обеспечить стабильность в продажах, то есть поддерживать и увеличивать исходный уровень, разработку новых товаров необходимо начинать еще до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. В противном случае страдает конкурентоспособность фирмы.

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Любое предприятие /фирма представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся организм, функции которого обеспечиваются его внутренней средой (контекстом). Оно действует во внешней среде, которая состоит из покупателей, продавцов, транспортных организаций, таможни, государственного регулирования экономических процессов и т.д. Все эти факторы, от которых зависит коммерческий успех компании, в маркетинге подразделяют на две группы: факторы, управляемые фирмой, и факторы, которые не поддаются такому управлению.

К управляемым факторам относятся, как правило, производственно-сбытовые, а именно:

• тип товара,

• дизайн товара,

• качественные характеристики товара,

• технология производства,

• квалификация персонала,

• структура управления производственным процессом,

• методы выхода на рынок,

• методы ФОССТИС,

• сбытовая и транспортная сеть и т.п.

К неуправляемым факторам относятся:

• правительственные распоряжения,

• международные и национальные стандарты,

• таможенные правила и тарифы,

• поведение конкурентов,

• товары конкурентов и их методы ФОССТИС,

• рыночная конъюнктура и долгосрочные тенденции,

• изобретательская деятельность,

• природные условия,

• национальные традиции и культурная специфика и т.п.

Задача любой фирмы - в целях роста эффективности своего функционирования максимально влиять на управляемые факторы в нужном направлении, приспосабливаясь к тем, которые управлению не поддаются. Именно так можно определить сущность искусства маркетинга.