Posobie_MGU-1-pravka

Реквизиты фирмы – телефон и адрес. Естественно, что эти параметры должны быть оформлены в полном соответствии с современными требованиями (адрес электронной почты в Интернете, параметры сайта и т.д.).

5. Язык рекламы

Выше шла речь о том, что цель рекламирования – выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются особые приемы языкового (скрытого) воздействия адресата.

Рассмотрим один из самых эффективных приемов воздействия сравнения.

Например: Клеим обои UтолькоU «Моментом»! Подушечки «Orbit». UЕдинственныеU жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». Новый «Е». Отстирывает UлучшеU. До самого основания.

Употребление слов только, единственный и лучше в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какимито другими, но в явном виде в рекламе не указано с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не станут задумываться о таких деталях Поэтому в памяти остается лишь только что обои следует клеить только «Моментом», что подушечки «Orbit» являются единственными, а стиральный порошок «Е» отстирывает лучше!

Языковое скрытое сравнение, содержащееся в подобных рекламах, часто сопровождается визуальным рядом (если реклама идет по телевизору): герой рекламы демонстративно показывает зрителям, что он готов выбросить пять пачек с символическим названием «Другой стиральный порошок» («другой шампунь», «другой клей» и т.д.) и оставит у себя одну – с рекламируемым названием.

Говоря о языке рекламных текстов, следует отметить и такую их особенность: многие из них зарифмованы. Стихотворные рекламы легче

233

и быстрее запоминаются (и это еще один скрытый прием воздействия на потребителя). Например:

Каков ты на вкус? Мята – Арбуз, Меняется вкус

Из мяты в арбуз!" (реклама жевательной резинки «Eclipse»)

или:

Саша – маленький гурман, Его никто не подведет, Из тысячи кефиров

Он свой всегда найдет! (реклама детского питания)

6. Непрофессиональная реклама

Непрофессионально составленная реклама может быть охарактеризована как недостоверная, неэтичная либо скучная.

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, можно привести достаточно примеров с нарушениями этого правила, например: Только у нас скидки… , Только у нас…. Что можно сказать об обещании только у нас…? Это средство, безусловно, сильное по воздействию. Но достоверность его сомнительна. Например: Только у нас! Английский язык за 10 дней! Возникает законный вопрос: можно ли вообще выучить иностранный язык за такой короткий срок? Или такой пример: Индивидуальные технологии для каждого типа волос от Л’ореаль–Париж! (реклама шампуня). Возникает естественный вопрос: как производство шампуня, рассчитанное на массового покупателя, может быть еще и индивидуальным?

Рекламное послание не должно быть неэтичным либо скучным.

7. Социокультурная роль рекламы

234

Реклама – это система мер, направленная на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Она появляется там, где есть обмен товарами, есть конкуренция и где каждый производитель борется за своего покупателя. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической, социальной, политической, культурной жизни.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровне.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни она привлекает к себе пристальное внимание общественности.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и проблемы рекламы связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производители рекламы и бизнесмены, заказывающие ее, должны обладать не только рациональным мышлением, но и чувством патриотизма. Если они хотят жить в цивилизованном обществе, в стране, где соблюдается закон и защищаются права потребителя, т.е. права человека, они должны научиться уважать свой народ и чувства не только своих единомышленников, но и своих соперников и противников.

Взаключение добавим: реклама ведет к росту рынка, а следовательно,

ивсей экономики в целом, что способствует оздоровлению общественнополитического и морального климата в обществе. Именно поэтому рекламу необходимо развивать, совершенствовать и использовать с большей отдачей.

7BВопросы по теме

Внимание! При ответах на вопросы и выполнении заданий используйте структурно-логическую схему на с. 239.

1.Что такое реклама и какова ее история?

2.Каковы цели и функции рекламы?

3.Каковы специфические компоненты рекламного текста?

235

4.Каким образом язык рекламы может воздействовать на потребителя?

5.В чем состоит социокультурная роль рекламы?

Выскажите Ваше мнение!

1.На какую рекламу (телевизионную, уличную, в средствах массовой информации или на стендах в магазине) вы обращаете внимание и почему?

2.Воздействие какой формы рекламы (словесной, музыкальной, цветовой) наиболее благоприятно для вас и чем это можно объяснить?

3.Влияет ли ваше место работы и социальный статус на покупку рекламной продукции? Аргументируйте свой ответ.

Задания для самостоятельной работы

1.Прочитайте высказывание Вл. Маяковского "Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так реклама создает имя и вещь… Реклама должна напоминать о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой". Согласны ли Вы с мнением поэта?

2.Завершите следующие предложения:

Реклама – это … Лично для меня реклама – это …

Надежная реклама – это … Моя любимая реклама – это … Слоган – это …

3.Сделайте рекламу вуза, в котором вы учитесь, или учреждения, в котором работаете.

Полезные советы

1.При создании рекламы:

•высказывайтесь просто

236

•высказывайтесь интересно

•высказывайтесь прямо, быстрее переходите к сути

•высказывайтесь позитивно

•руководствуйтесь здравым смыслом

•излагайте факты, осторожно предлагая свою аргументацию

•будьте кратким

•будьте благопристойным

•повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

•помните, что особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы (Уютное жилье лучше, чем комфорта-

бельный дом).

Индивидуальная работа

Темы для докладов:

1.История рекламы.

2.Социокультурная роль рекламы.

3.Язык рекламы.

237

Структурно-логическая схема "Реклама"

238

РА З Д Е Л V

ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ТЕМА 19. ОРАТОР И ЕГО АУДИТОРИЯ. ПОДГОТОВКА ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ

19.1.Актуальность свободного владения речью на современном этапе

Вопрос об эффективности коммуникации и мастерстве публичного выступления сегодня очень актуален.

В последние годы огромное распространение получили профессии, где главным условием успеха является коммуникабельность человека – умение грамотно общаться с аудиторией. И это не только профессии журналиста или преподавателя. Это род деятельности людей, связанных с экономикой, бизнесом, политикой, управлением и многим другим!

Что дает человеку свободное владение речью? Человек, свободно владеющий речью, пользуется уважением окружающих. Он всем интересен, ему легко вступить в контакт, он может влиять на собеседников.

Ораторскому искусству можно обучиться! Открыть свой потенциал, научиться произносить речь перед публикой, обрести уверенность в себе могут практически все желающие. (Ведь владение словом дано человеку!)

19.2.Понятие об ораторском искусстве

Термин "ораторское искусство" античного происхождения (от лат. oratoria). Егосинонимы: "риторика" (отгреч. rhetorike) и"красноречие" (рус.).

239

Древние греки трактовали риторику как "искусство убеждения". Монологическая речь, по мнению Платона и Сократа, Аристотеля и других философов, призванаобратить слушающих в свою веру.

В Древней Греции ораторское искусство было неразрывно связано с политикой. Все крупные политические деятели Древней Греции известны как знаменитые ораторы (Перикл, Демосфен).

Во времена расцвета римской цивилизации под риторикой стали понимать "искусство говорить хорошо". "Искусство" здесь означало и воздействие речи на слушателя, и ее эстетическую характеристику. Во II в. до н.э. в Риме появились первые школы риторики. Знаменитые ораторы Древнего Рима, как и ораторы Древней Греции, были политическими деятелями (Марк Катон Старший, Марк ТуллийЦицерон).

Сегодня в понятия "риторика", "ораторское искусство", "красноречие" вкладывают следующий смысл: 1) способность, умение говорить красиво, убедительно; ораторский талант; 2) искусная речь, построенная на ораторских приемах; высокая степень мастерствапубличноговыступления.

Можно выделить три уровня ораторского искусства (три условия успеха оратора, его мастерства публичного выступления): I. Владение материалом ("что говорить"); II. Владение собой ("как говорить"); III. Образ оратора ("кто говорит"). Каждый из уровней включает несколько составляющих компонентов (см. табл. 1).

Таблица 1

Уровни ораторского мастерства

240

Окончание таблицы1

Рассмотрим подробнее эти уровни и их составляющие.

19.3.Владение материалом ("что говорить")

Грамотность речи – одна из главных составляющих данного уровня. Она предполагает соблюдение языковых, коммуникативных и этических норм современного литературного языка (см. разд. I, тему 1).

Словарный запас. Хороший оратор всегда имеет достаточный словарный запас и обладает способностью хорошо выражать свои мысли. Словарный запас делится на активный (слова, активно используемые в речи) и пассивный. Активный словарь, как правило, в 4–5 раз меньше пассивного.

Задача оратора – увеличивать свой активный словарный запас. Этого можно достичь, если регулярно слушать лекции, смотреть телепередачи, и, конечно же, читать книги. Пополнение словарного запаса происходит за счет синонимов. Активный словарь оратора формируют также многознач-

ные слова, заимствования, фразеологизмы, антонимы (см. разд. II, тема 8).

Композиция речи обусловлена психологией восприятия человека: речь должна строиться так, чтобы слушателям было удобно ее воспринимать.

241

Речь состоит из трех частей: 1. Вступление, 2. Основная часть, 3. Заключение. Их основное назначение таково (см. табл. 2).

Таблица 2

Назначение частей речи

Выступление всегда очень важно. От того, как построено вступление, зависит первое впечатление слушателей об ораторе. Каждый оратор должен стремиться к тому, чтобы сделать начало речи возможно более конструктивным. Вот некоторые речевые приемы, которые обычно используются ораторами во вступительной части:

9изложение плана предстоящей речи;

9актуальность темы с позиции сегодняшнего дня;

9история вопроса.

При изложении основной части оратор должен следить за тем, чтобы предмет речи оставался неизменным, чтобы переход от одного вопроса к другому был плавным, логически обоснованным.

В заключении подводится итог выступления. Здесь особенно важен регламент. Прерванное на полуслове, слишком краткое заключение прида-

ет речи незавершенность, недосказанность. С другой стороны, излишне за-

242