Posobie_MGU-1-pravka

Образцы расписок

39BРАСПИСКА

Я, Гущина Светлана Игоревна, зав. лингафонным кабинетом кафедры иностранных языков, получила в отделе эксплуатации радиоэлектронной техники 1 (один) цветной телевизор марки PHILIPS, экран – 51 см по диагонали, для использования его в учебных целях.

Гущина (подпись)

1.09.2007 г.

40BРАСПИСКА

Я, Дмитриев Олег Викторович, менеджер деревообрабатывающей фабрики № 3 Ленинградского района г. Москвы, получил со склада стройматериалов фабрики 23 (двадцать три) кубометра белой сосны первого сорта для производства кухонной мебели.

ДмитриевО.В. (подпись)

7.10.2007 г.

Помните, что в расписке неуместно употребление архаического кан-

целяризма Настоящая расписка дана в том, что…

Вопросы и задания

Внимание! При ответах на вопросы и выполнении заданий используйте структурно-логическую схему на с. 226.

1.Каково происхождение слова "документ"?

2.Назовите основные виды официальных документов.

3.Дайте определение основным личным документам. Что такое заявление, автобиография, резюме?

4.В чем состоит отличие в написании автобиографии и резюме?

5.В каких случаях и с какой целью выдаются доверенность и расписка?

223

Выскажите Ваше мнение!

1.Необходимо ли любому человеку владеть основными правилами деловой письменной речи, культурой официальной переписки, уметь грамотно составлять наиболее распространенные личные документы?

2.К чему в повседневной жизни может привести неумение составить и написать нужную бумагу? Не было ли в Вашей жизни курьезного случая, связанного с написанием деловых бумаг, например, такого:

Доверенность Уважаемый товарищ кассир!

К сожалению, сегодня я буду находиться в местной командировке, поэтому не смогу лично получить причитающуюся мне заработную плату за истекший месяц. Пожалуйста, выдайте мои деньги моему коллеге и близкому другу Сафронову Игорю Павловичу. Вы его тоже хорошо знаете. Он порядочный и надежный человек. Я ему полностью доверяю. Заранее Вам благодарен –

Сафронов 5 октября 2007 г.

На чем основан юмористический эффект этого послания? Можно ли считать его официальным документом?

Задания для самостоятельной работы

Напишите заявление, автобиографию, резюме.

Полезные советы

1.Тем, кому часто приходится иметь дело с написанием деловых писем, рекомендуем приобрести следующие книги: Басаков М.И. Как правильно подготовить и оформить деловое письмо: (Учебнопрактическое пособие) – М.: Издательско-торговая корпорация

"Дашков и К°", 2002. Демин Ю.М. Деловая переписка. – М.: Бера- тор-Пресс, 2003.

224

Индивидуальная работа

UТемы для докладов

1.Интернациональные свойства официально-деловой письменной речи.

2.Новые тенденции в практике делового письма.

3.Особенности русской и зарубежной школ делового письма.

** *

225

Структурно-логическая схема "Официальные документы и их виды"

Официальные документы

Личные документы

Автобиография Расписка

Доверенность

226

ТЕМА 18. РЕКЛАМА В ДЕЛОВОЙ РЕЧИ

1. Общая характеристика рекламыF1

По мнению канадского культуролога Маршалла Мак-Люэна, реклама

– это величайшее искусство XX в.

Реклама (от лат. reclamare – "кричать") – это вид деятельности, це-

лью которой является реализация продукции промышленных или сервис-

ных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы усиленно воздействовать на массовое сознание по-

требителя.

Характерными чертами хорошей рекламы являются: способность привлечь внимание; сила воздействия на эмоции; результативность воз-

действия; информативность.

2. Из истории рекламы

История рекламы очень древняя. Одним из первых дошедших до нас рекламных текстов был древнеегипетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Особое место в истории рекламы занимают глашатаиF2F –

люди, оглашавшие различные объявления на площадях города, в том числе занимающиеся рекламой. Должность глашатая была зафиксирована в раз-

личных древних государствах. Например, на территории нынешней Евро-

пы при раскопках были найдены таблички с перечнем профессий, где зна-

чатся и глашатаи (эти таблички относятся к XIV в. до н.э.). Глашатаи со-

общали населению разную общезначимую информацию: о чествовании

1

2 Слово глашатай образовано от глас (голос). Ср. также глаголы огласить–оглашать.

227

прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об оче-

редной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В их объявлениях общая информация тесно переплеталась с рекламной.

Можно выделить три исторически обусловленные разновидности рекламы (по форме выражения): 1) устная; 2) изобразительная; 3) письменная.

Так, в Античности и Средневековье духовная жизнь общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала: выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг, а также призывы разносчиков, посредников и бродячих ремесленников в оказании различных услуг.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человеком орнамента, рисунка и скульптуры. В Древней Греции существовала традиция помечать предметы гончарного и художественного ремесла фирменным знаком. Использовались и особые знаки собственности (личного имущества): тавро выжигалось на домашних животных и на "одушевленных предметах" – рабах. Так происходило освоение изобразительных средств – приемов будущей рекламы.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начала выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VIII–VI тыс. до н.э. В Античности роль политической изобразительной рекламы играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам. Древнегреческий историк Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн ДарийF1F, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами были вырезаны имена всех народов, коих вел

1 Дарий I – царь государства Ахеменидов в 522–486 до н.э.

228

он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы встречаемся с вариантом письменной политической рекламы – прославлением могущества Дария.

Античная реклама была очень разнообразной. Предметы рекламирования охватывали почти все сферы жизни. Рекламировались, например, "термы", т.е. античные бани – любимое место отдыха римских граждан. А вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для женщин древнего города Афин: Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.

Значимой датой в истории рекламы стал 1450 год – время изобретения немцем Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений: теперь создание рекламы стало более дешевым, быстрым, простым и автоматизированным. Это приносило рекламодателю дополнительный доход.

ВАнглии печатная реклама впервые зародилась в 1478 г. В 1622 г. она получила мощный стимул в виде выхода в свет первой газеты на английском языке, которая называлась Weekly News («Новости недели»). Там были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

В1631 г. появилась первая печатная реклама и во Франции. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американ-

ской рекламы называют Бенджамина ФранклинаF1F. Его "Газета", вышедшая в свет в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Американская промышленность лидировала в процессе механизации производства, благодаря чему появился избыток товаров на прилавках и возник-

229

ла необходимость убеждать покупателей потреблять их больше. Изобретение радио, а впоследствии и телевидения означало появление двух замечательных новых средств распространения рекламы. Известно изречение: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд".

Современный этап развития рекламы – это создание сети Интернет, которая, по-видимому, станет самым популярным распространением рекламы в ближайшем будущем.

3. Цели, типы и функции рекламы

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей в области коммуникации и сбыта, но все их можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать. В соответствии с реализуемыми целями принято выделять рекламу следующих типов: 1) информативную; 2) увещевательную; 3) напоминающую.

Информативная реклама – это рассказ о новинке или новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах; рассеивание сомнений и опасений потребителя; формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама – формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку как можно скорее (например, мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a Med», корм для кошек «FrisKies»).

Напоминающая реклам напоминает потребителям о том, что товар или рекламируемый объект может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает его в памяти (например, цель рекламного ролика телеканала ТНТ «Почувствуй нашу любовь! ТНТ» – просто напомнить людям об этом телеканале, а не информировать или убеждать их).

1

230

Функции рекламы также очень разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социаль-

ных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

4. Структура рекламы

Специалисты рекламного дела выделяют четыре специфических компонента рекламного текста: 1) логотипа; 2) слогана; 3) основного текста; 4) реквизитов фирмы.

Логотип – это буквенно-символический или словесный знак, служа-

щий для опознания фирмы. Он должен соответствовать определенным маркетинговым требованиям и языковым нормам.

В настоящее время в качестве логотипа часто используются буквы старинного алфавита, имперская символика, древнеславянские и русские образы (например, буква ъ в некоторых названиях, двуглавый орел, царская корона, скифский олень).

Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы Задача слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

231

Существуют специальные приемы создания слогана.

1.Путем использования популярной строчки из песни, кинофильма или литературного произведения, а также общеизвестного крылатого вы-

ражения, например: Как прекрасен этот мир, посмотри! Остановить мгновение так легко! (реклама "Кодака"); Истина – в движении! (реклама туристической фирмы).

2.С помощью метафорF1F. Это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности, интри-

ги, например: Апельсиновый заряд (реклама "Фанты"); Радуга фруктовых ароматов (реклама конфет "Скиттлс"). При создании слоганов используют эффектные определения: Дирол, Чистая свежеть. Яркий вкус.

3.Красивы и эффективны слоганы с использованием каламбуровF2F. К примерам девизов-каламбуров можно отнести такие: Хорошие хозяйки любят "Лоск" (стиральный порошок); Чистота. Чисто – "Тайд" (стиральный порошок); Ваше второе дыхание (жевательная резинка "Спорт лайф");

Нет коланизации, квас – здоровье нации! Квас "Никола" против колы (рек-

лама кваса); Cannon. You can (реклама множительной техники фирмы Cannon).

Основной текст рекламы содержит имя товара и его уникальное торговое предложение, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.

Какие задачи решает рекламный текст? Его единственная задача – продавать!

Рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, поэтому к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, как языковые, так и информационные.

1Метафора (от греч. metaphora – "перенос") – это перенос названия по сходству, а также само переносное значение, в основе которого лежит сходство, например: теп-

лая встреча, золотые руки, бархатный голос.

2Каламбур (франц. calembour) – "игра слов".

232