8.2. Ценообразование и прибыль в условиях конкуренции

Конкуренция - соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция – вид отраслевого рынка, на котором много фирм продают стандартизованный (т. е. лишенный особых качественных характеристик) турпродукт, и ни одна фирма

не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждой фирмы в общем объеме продукции на туррынке должна совпадать менее чем

на 1 %.

Требования к совершенной конкуренции:

• конкуренты не могут влиять на рыночную цену;

• каждая фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли;

• информация о ценах, технологии производства турпро-дукта и вероятной прибыли доступна любой фирме;

• для турагентов вход на рынок и выход из него свободен.

Несовершенная конкуренция - это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором

нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму после совершенной конкуренции является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, в котором достаточно много продавцов (турагентов) дифференцируемого (уникального) продукта, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи товара или услуги. В турбизнесе дифференцируемыми можно считать туры в Москву и Санкт-Петербург, по

Золотому кольцу России, тематические туры по России, связанные с жизнью и деятельностью ее

выдающихся представителей.

При монополистической конкуренции доля отдельных фирм на туристском рынке составляет от 1 до

10 %. Эта конкуренция похожа на монополию тем, что фирма обладает способностью контролировать цену своих товаров; но она похожа и на чистую конкуренцию, поскольку один товар продается многими фирмами, на туристском рынке существуют свободные вход и выход.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкуренции является олигополия. Олигополия

означает наличие на рынке очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта продукции, конкурирующих и взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа «Бегемот».

Товар, реализуемый такими олигополистическими фирмами, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизованным (туры в Турцию и Грецию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направление выездных туров и т. д. Для частичной монополизации внутренних туров объединяются предприятия различных отраслей: транспорта, гостиничного комплекса, АПК и др.

Высшей ступенью несовершенной конкуренции является монополия. Это тип отраслевого рынка, на

котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться может подотрасль в виде отдельной фирмы по направлениям туризма, например агротуризм, транспортный, деловой и т. д.

В целом у монополии предложение товаров меньше, чем при совершенной конкуренции, а цена выше, т. е. меньшее число потребителей данного товара. Высшей формой несовершенной конкуренции является и монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель. В турбизнесе таковым может быть предприниматель, который один имеет квоту на въездные туры.

Четырем рыночным структурам соответствуют четыре основных вида рыночной цены. В условиях

совершенной конкуренции цена устанавливается на рынке. Эту цену общепринято называть равновесной ценой. Потребители увеличивают спрос по мере снижения цены; производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответствующее предложение, а цена остается неизменной.

На рынке несовершенной конкуренции, где процесс ценообразования представляет собой более сложное явление, возникает возможность управления этим процессом со стороны фирм. На рынке монополистической конкуренции цены устанавливаются многими крупными компаниями. Здесь спрос менее эластичен, чем при совершенной конкуренции, но более эластичен, чем в условиях чистой монополии.

Степень эластичности спроса зависит от числа конкурентов и от глубины дифференциации продукта

или услуги. За последние 10 лет турпродукт несколько раз проходил свою дифференцированную эволюцию: начиная от туров отдыха (в Турцию и Грецию), познавательных туров (во Францию и Италию), деловых туров (в США и Канаду) и заканчивая приключенческими турами (в Австралию и Новую Зеландию).

На рынке, где господствуют олигополии, величина спроса, как обычно, увеличивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Следует отметить, однако, что ценообразование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен, ибо несколько фирм одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику. При этом снижаются такие отрицательные внешние эффекты, как загрязнение окружающей среды. Больше средств выделяется на улучшение качества туристского обслуживания, подготовку кадров.

На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии - одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль, часть которой идет на научно- исследовательские разработки, например на изучение потребностей и возможностей отдельных сегментов туристского рынка.

В условиях конкурентной борьбы фирму интересуют конечные экономические результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж, в прибыли и предельном доходе.

Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляет собой объем

продукции, выраженный в рыночной цене, т. е. произведение цены на количество товара. В западной экономической литературе реализованная продукция рассматривается как одна из форм дохода. При этом доход интерпретируется как всякие денежные средства, полученные в результате предпринимательской или иной деятельности за определенный период времени. Традиционно весь объем продаж, или вся валовая выручка, рассматривается как валовой, или общий, доход.

Валовая выручка (валовой доход) является для турфирм результирующим показателем, который

корректирует даже рассчитанные на основе экспертных оценок рейтинговые предложения туристских направлений. Решающую роль в этом корректировании играет цена отдельных туристских направлений. В табл. 8.2 отражены указанные зависимости. Например, по рейтингу популярности Турция находится на первом месте, но так как цена в Испанию на 3/4 выше, то по валовой выручке первое место принадлежит Испании. Также эта закономерность распространяется на Грецию и Кипр, Францию и Чехию, Тунис и Болгарию, Израиль и Финляндию.

Особое место в системе коммерческого расчета занимает прибыль (доход). В общем виде прибыль - это разность между стоимостью валовой продукции и валовыми издержками или ценой продукции и затратами на ее производство и реализацию.

В современной экономической литературе различают прибыль экономическую и бухгалтерскую.

Экономическая прибыль - это разность между валовым объемом продаж и экономическими издержками, которые объединяют в себе издержки явные и неявные. Бухгалтерская прибыль - это разность между валовым объемом продаж и бухгалтерскими, или явными, издержками.

_{Влияние цены тура на валовую выручку в фирмах}

Таблица 8.2

Помимо этого, принято рассчитывать прибыль на единицу продукции (среднюю прибыль) как частное от деления валовой прибыли на объем продаж. С точки зрения процессов распределения выделяется чистая прибыль - как правило, это разность между валовой выручкой, валовыми издержками и выплатами налогов.

Прибыль как основной мотив в конкурентной борьбе побуждает фирму искать способы ее

максимизации. Для условий совершенной конкуренции в качестве основного способа используется сопоставление предельных издержек с предельными доходами. Чтобы понять этот способ максимизации прибыли, необходимо знать категорию предельного дохода. Предельный доход - это

дополнительный доход от продаж одной дополнительной единицы продукции. Он определяется как разность между объемами продаж в данный период, если за этот период объем продаж увеличится на одну единицу продукта.

В табл. 8.3 показан пример максимизации прибыли на рынке туристских услуг. При установившейся равновесной цене за один тур в определенной рекреационной зоне устанавливается оптимальный объем контролируемых туров. При наборе туров фирма достигает максимума прибыли 600 долл. с одного туриста.

При этом фирму на рынке ожидают три классические ситуации:

• предельный доход выше предельных издержек - фирма расширяет свое производство, увеличивая

объем продаж;

• предельный доход равен (или примерно равен) предельным издержкам - прибыль максимальна,

выпуск продукции становится стабильным;

• предельный доход меньше предельных издержек - производство становится невыгодным и

подлежит реорганизации.

В условиях классического рынка, при совершенной конкуренции, предельный доход равен цене

товара. В условиях несовершенной конкуренции предельный доход ниже цены, поскольку несовершенный конкурент, монополист, чтобы продать дополнительную единицу товара и не допустить других конкурентов на свой рынок, вынужден снижать цену.

В табл. 8.4 показаны условия максимизации прибыли при монопольной конкуренции. Равновесную

цену в 400 долл. монополист постепенно снижает, увеличивая объем продаж и свою выручку. Но, начиная от продажи 11 -го тура, выручка стабилизируется, а предельный доход становится равным нулю. А потому не следует снижать цену меньше, чем 220 долл. за тур.

_{Максимизация прибыли в условиях совершенной конкуренции}

Таблица 8.3

Разумеется, если фирма объективно является абсолютным монополистом, она завышает цены и

выбирает такой вариант развития, при котором темпы прироста валового дохода выше темпов прироста издержек.

_{Максимизация прибыли в условиях монопольной конкуренции}

Таблица 8.4

Итак, мы рассмотрели теоретические аспекты (маркетинговые и экономические подходы)

ценообразования. Далее остановимся на рыночных ценах по конкретным турам.