Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия

Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой – передача обществу социально-значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадачей данной коммуникации является вовлечение чле­нов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления.

Круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества:

Диаграмма 1 – Тематика современной социальной рекламы

1. Становление отечественной социальной рекламы

Термин «социальная реклама» является чисто российским. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением с 1994 – 1995 гг. на всех цен­тральных телеканалах проекта «Позвоните родителям!». Автором российской фор­мулировки социальной рекламы является И. Буренков, директор по связям с обще­ственностью «Первого канала» ТВ, один из создателей этого проекта, активный пропагандист социальной рекламы в России.

Немаловажную роль в становлении социальной рекламы в России играет и временной показатель: как вид рекламной деятельности социальная реклама в Рос­сии существует всего около 15 лет (в то время как в ведущих странах Запада, на­пример в США, этот показатель находится на уровне приблизительно ста лет).

В советскую эпоху в стране существовал и оказывал огромное влияние на население некий «гибрид» социальной рекламы и пропаганды. Все население Советского Союза выросло на лозун­гах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб – наше богатство». И такие слоганы, как «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь», говорят о том, что в социальной рекламе советского периода присутствовал сущест­венный идеологический «довесок».

Несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в стране идеоло­гии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справ­лялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления.

Появившись на общественной арене в 1994 –1995 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как се­редина 1990-х гг. была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выбо­ров, многие из которых проводились впервые в нашей стране, с другой – совпала с наиболее кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, официаль­ных пособий, болезни) стали для большинства россиян главной проблемой. Естест­венно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример: рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах был суще­ственен социальный фактор. А момент политической рекламы возник во второй части предвы­борного периода: в роликах появился Б.Н. Ельцин, хотя мог быть и любой другой политик. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, определило успех этой реклам­ной акции.

Первым серьезным шагом в развитии социальной рекламы в России было соз­дание в 1992 г. Рекламного Совета. В его состав вошли средства массовой информа­ции: печатные издания («Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник бла­готворительности»), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), радиостанции («Ев­ропа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»), общественные организации (Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотво­рительный фонд «Сопричастность»). Главная цель деятельности Совета состояла в создании единого рекламного продукта по социальной проблематике. Его члены ре­гулярно проводили пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, размещали информационные материалы в массмедиа, организовывали различные презентации, участвовали в подготовке специалистов социальной сферы, оказывали помощь в проведении социальных дней (День отказа от курения, День слепого чело­века, День борьбы против диабета и т.д.). Но Рекламный Совет не смог стать орга­ном, полностью регулирующим процессы, происходящие в области российской со­циальной рекламы.

В середине 1990-х гг. производство социальной рекламы носило хаотичный характер. Основными рекламодателями являлись представители коммуникацион­ного бизнеса, а также иностранные благотворительные организации. Например, за­метным явлением стал «Русский проект», осуществивишийся на канале ОРТ в 1995 – 1996 гг. по инициативе К. Эрнста и Д. Евстигнеева.

Он представлял собой цикл из 10 кратких телесюжетов по 90 секунд каждый, пропаган­дирующих главные гуманистические ценности: любовь к людям, к своей земле, своему городу, связь поколений. Сквозная мысль, звучащая в сериале – «Все у нас получится!». По словам анали­тиков рекламы, этот «мини-сериал превратил социальную рекламу на нашем экране из случай­ного эпизода в явление».

Международная организация «Врачи без границ» в 1997 – 2000 гг. провела ряд социальных рекламных кампаний при содействии ведущих рекламных агентств. В 1997 г. стартовала кампания «Безопасный секс – мой выбор», основной целью кото­рой было продвижение в молодежную среду презервативов как основного способа защиты от СПИДа. В 1999 г. в кампанию включилась некоммерческая корпорация поддержки гражданских инициатив «Фокус». Новым этапом совместной работы стал видеоролик «Разумный человек – разумный выбор» с использованием анима­ционных технологий.

Еще одной заметной кампанией организации «Врачи без границ» стал проект «Равнодушие = убийство», направленной на привлечение внимания населения к проблеме бездомных граждан, замерзающих зимой на улице. Этот проект стал од­ним из первых в области социальной рекламы, совместно организованных благотво­рительной организацией и ведущим рекламным агентством.

В конце 1990-х гг. произошло важное событие для российской рекламы – впервые рекламодателем социальной рекламы выступил государственный орган. Министерство по налогам и сборам РФ (МНС) провело ряд эффективных кампаний в период с 1998 по 2002 г. Результатом данных мероприятий явилось увеличение налоговых поступлений за время проведения кампании в два раза. Рекламная кам­пания МНС остается на сегодняшний день единственным образцом эффективной государственной рекламы.

Для решения проблем, накопившихся в области социальной рекламы, рядом ведущих агентств России в 2003 г. был учрежден Союз создателей социальной рекламы («СССР»). В его состав вошли три крупнейшие рекламные корпорации: коммуникативная группа «АДВ», группа компаний «ББДО» и рекламная группа «Лео-Бернетт – Родная речь». Среди других его членов – общественные организации и объединения, Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ. Основная деятельность «СССР» развернулась в области внесения изменений в Федеральный закон «О рекламе». Главным предложением является разграничение социальной рекламы на государственную и социальную. Помимо активной законотворческой деятельности участники «СССР» занимаются созданием и проведением социальных рекламных кампаний. В январе 2004 г. МВД России совместно с Союзом создателей социальной рекламы развернуло информационную программу, одним из направлений которой является обеспечение безопасности дорожного движения (ролики и наружная реклама «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым» и т.д.).

Кроме «СССР» в России была создана еще одна организация, призванная курировать вопросы социальной рекламы. В 2004 г. при Торгово-промышленной палате РФ был организован Комитет по рекламе. Его цель – создание связей между потребителями и производителями рекламы, налаживание чистой конкуренции в российской рекламной индустрии. Основными направлениями работы являются контроль за соблюдением этических норм при создании рекламного продукта и социальная реклама. Комитет по рекламе тесно сотрудничает с «СССР» и Государственной Думой.

В условиях неупорядоченности рынка социальной рекламы важным каналом распространения социальных рекламных коммуникаций в России, в конце ХХ – начале ХХI в., стали специализированные выставки (г. Нижний Новгород, Москва), студенческие фестивали и конкурсы социальной рекламы («РСФСР» МГУКИ г. Москва, «Виноградарь-2007» г. Ульяновск, «Гвоздь» г. Саранск и др.).

Ключевыми участниками процесса становления российской социальной рекламы являются: рекламодатели (или заказчики); рекламопроизводители; потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено – средства рекламы (или рекламоносители).

На сегодняшний день основными проблемами социальной рекламы в России являются:

– отсутствие должной законодательной базы;

– неточность в базовых терминах и критериях оценки;

– отсутствие органа, занимающего эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний;

– неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

– отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

– хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний;

– использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

Необходимо указать также и на недостаточное финансирование социальной рекламы. Процитируем Закон «О рекламе» этой сферы: «Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора». Вынуждая рекламораспространителей и рекламопроизводителей предоставлять свои услуги бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

При этом социальная реклама должна сегодня выполнять следующие функции:

– формирование общественного мнения;

– привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

– формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям;

– демонстрация социальной ответственности бизнеса;

– укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

– формирование новых типов общественных отношений.

Отмеченные выше функции одновременно являются целями социальной рекламы: в рамках конкретной рекламной кампании они могут варьироваться в зависимости от сути и характера проблемы, которую предстоит решать.

Итак, сформировавшийся в конце ХХ века принципиально новый вид рекламной деятельности – социальная реклама – стала оказывать значительное влияние на изменение моделей поведения человека, формирование его мировоззрения и т.д. Сверхзадачей данной коммуникации стало вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Несомненно, что помимо положительных качеств, таких как пропаганда здорового образа жизни, толерантности, соблюдения правопорядка, социальная реклама может преследовать скрытые коммерческие и политические цели. Поэтому ее планомерное развитие возможно, главным образом, в развитых демократических обществах, со сформировавшимся рекламным рынком, где социальные рекламные коммуникации не могут превратиться в средство массовой политической агитации или в инструмент коммерческой рекламы. Следует учитывать и то, что в отличие от рекламы коммерческой и политической, социальная не приносит быстрого дохода. Как любая качественная технология, она разворачивается и «впитывается» медленно, для измерения ее эффективности потребуется время длиной не менее целого поколения, а значит, тем раньше следует начинать масштабные социальные программы и больше в них уделять рекламе социальных ценностей. Пришло время, когда социальная реклама в России выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.