- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
- •Тема 13. Способы определения эффективности рекламы.
- •1. Понятие «эффективность рекламы».
- •2.Оценочные способы
- •1. Понятие «эффективность рекламы». Критерии определения эффективности рекламы.
- •Тема 14. Способы повышения эффективности рекламы.
- •1. Эффективность наружной рекламы.
- •2. Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламы.
- •3.Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы.
Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
Структура обсуждения рекламы в фокус-группе.
Анализ восприятия различных видов рекламы.
Структура обсуждения рекламы в фокус-группе.
Большая доля проводимых фокус-групп посвящается тестированию рекламных продуктов, а также слоганов, названий, образцов дизайна и упаковки. Предметом анализа могут быть видеоролики, аудиозаписи рекламы, образцы печатной рекламы, анализируется также восприятие рекламных листовок, буклетов и даже аннотаций. Довольно часто тестируется восприятие рекламных концептов, а также вариантов упаковки или муляжей еще не существующих продуктов.
Грамотно построенная фокус-группа состоит из двух частей. Первая часть работы обычно посвящается выяснению того образа бренда, который уже имеется в сознании потребителей. Анализируются факторы, повлиявшие на формирование этого образа, а также представления потребителей о рынке аналогичных товаров и позиция изучаемого бренда. Вторая часть – посвящена собственно тестированию.
Структуры обсуждения.
AIDA – от англ. Внимание, интерес, желание, действие. Существует также разновидность AIMDA, куда добавляется еще и память. Следовательно:
1 стадия – процесс непроизвольного внимания. Предполагается, что респондентов должен привлечь некий яркий элемент.
2 стадия – произвольное внимание – характеризуется интересом, осознанным желанием досмотреть или дочитать и может основываться на конкретной потребности адресата.
3 стадия – собственно реклама, которая должна возбудить у адресата желание обладать данным товаром.
4 стадия – предполагает определенные действия по отношению к товару.
Еще одна построенная по такому принципу схема SMILE, в рамках которой при анализе восприятия рекламы обсуждаются простота – сложность рекламы, ее запоминаемость, информативность, связь с рекламируемым продуктом и эмоциональное воздействие.
Кроме того, существует еще одна структура анализа восприятия рекламы.
Настроение рекламы, позитивные или негативные эмоции. Стиль рекламы, акценты.
Центральные персонажи, уместность типажей.
Логичность и уместность сюжета.
Целевая группа (адресность).
Формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование товара.
Факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздействия.
Рациональная информация.
Возможные улучшении предъявленной рекламы.
Возникшие ассоциации с товарами, рекламой, текстами и т. д.
Индикация мотива. Подсознательный мотив.
Восприятие текста. Восприятие звукового сопровождения. Восприятие цветовой гаммы, акцентов.
Готовность к покупке товара.
+ самостоятельно по предложенной схеме провести тестирование: телевизионной рекламы (стиральных порошков); рекламного текста (слоганы к различным сортам чая); упаковки (сигареты, пиво, прохладительные напитки).