3. Использования интервью в рекламных исследованиях.

Интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая непосредственный контакт интервьюера с респондентом.

Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого – выявление оценок, взглядов, суждений. Особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса.

По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизованные и формализованные интервью. Свободные интервью – это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе. («путеводитель интервью»). Такие интервью уместны на стадии разведки в исследовании. Формализованные интервью предполагают детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. Формализированное интервью мало чем отличается от обычного анкетного опроса, лишь ответы фиксирует интервьюер.

По способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые применяют довольно редко, это – планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в группе

Интервью применяется:

- при необходимости получить непосредственную информацию о живой реакции респондентов (это помогает лучше интерпретировать ответ);

- в случае, когда письменный опрос оказывается затруднительным или невозможным вследствие разнородности аудитории, а также при необходимости выяснить многие вопросы с учетом различий в культуре и образовании респондентов, условий проведения опроса и т.д.

Влияние интервьюера на респондента при полуформализированном интервью:

• Эффект стереотипности восприятия респондента. Установлено, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелирует на уровне 0,92, максимум – 1.

• Необходимо сломать возможный барьер – вести себя как можно проще, начинать разговор с максимально общепринятых вещей, не следует подлаживаться под опрашиваемого.

• Темп речи интервьюера влияет на поведение респондента. Если интервьюируемый привык говорить быстро, медленный темп речи интервьюера будет его раздражать и наоборот.

• Желательно, чтобы интервьюер был приблизительно одного возраста с опрашиваемым, но противоположного пола, это обычно дает лучший результат.

• Обстановка должна располагать к беседе. Желательно не проводить интервью при посторонних или в официальной обстановке. Однако и интервьюирование на дому имеет недостаток: интервьюера рассматривают как гостя и стараются ему угодить.

Установление первого контакта. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организацию, не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в содержании интервью, например: «Я – представитель …Меня зовут….Наша организация изучает условия труда рабочих на предприятиях вашего города. Для этого мы хотели бы собрать некоторые сведения у рабочих. Вы не возражаете, если я задам несколько вопросов?».

Люди обычно удивляются, откуда взята их фамилия, иногда советуют обратиться к другому лицу. Следует объяснить причину обращения именно к ним, например: «Мы стремимся подбирать опрашиваемых чисто случайно, чтобы иметь широкую и полную картину суждений и взглядов по вопросам, а которых я вам рассказал. Если бы мы беседовали только с желающими, у нас создалось бы однобокое представление, верно?».

Ремарки типа «Не так ли?», «Верно?», «Как вы думаете?» очень полезны, т.к. создают атмосферу некоторой доверительности.

Если респондент отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость, надо сказать, что вопросы будут простыми, например: «Давайте попробуем. В любую минуту мы может прерывать беседу».

Для разрядки атмосферы можно начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, как поступил на завод, о спорте – о чем угодно, что покажется уместным.

Закрепление контакта. На этом этапе продолжается общая разведка. Как в анкетных опросах, первые сведения – чисто фактические (обычные обязанности, описание условий жизни, быта). Следует подчеркнуть, что получаемая информация очень важная, интересна, например: «Очень важно – то, что вы сейчас сказали», «Нельзя ли несколько поподробнее».

Сомнения в компетентности опрашиваемого и другие настораживающие вопросы запрещены.

Переход к основным вопросам. Должен сопровождаться словами, которые подчеркивают важность последующего разговора, например: «Теперь позвольте перейти к некоторым вопросам о …»

Поощрение к ответам на сложные вопросы достигается несложными приемами: внимательным взглядом, частичным несогласием с респондентом, встречным вопросом, сомнением в сказанном, указанием на противоречие в ответах опрашиваемого, проверкой путем неправильной формулировки сказанного, например: «Вы говорите, что… Однако, многие думают иначе…», «вы только что сказали, что…А теперь заметили нечто другое. Может быть я неверно вас понял».

Восстановление контакта. Причины потери контакта разнообразны:

• Респондент не располагает нужной информацией или затрудняется ее вспомнить. В таком случае необходимо задать ему несколько прямых детализированных вопросов, например: «Вы говорите, что не знаете, как обстоит дело …. Видимо вы никогда не интересовались этим вопросом…»

• Если подозреваете респондента в забывчивости, уточните обстановку, к которой относятся события.

• Респондент не понимает цели опроса или характера ожидаемого ответа, не может сформулировать свою мысль. Тогда нужно переспросить его другими словами.

• Респондент не хочет отвечать потому, что не расположен откровенничать на данную тему, он сомневается что интервьюер его правильно поймет. Следует поставить вопрос в косвенной, безличной форме.

Завершение беседы. Когда интервью закончено, необходимо попросить респондента сообщить некоторые сведения о себе, не надо раздавать обещания и фантазировать относительно конечных результатов исследования.

Оформление протокола интервью производится на основе записи беседы сразу же или вскоре после ее окончания. Следует максимально использовать выражения, слова, интонации речи опрашиваемого, излагать текст интервью не от третьего лица, а от первого.

Удобнее всего оформлять протокол так, чтобы, оставляя справа небольшие поля для заметок о поведении, мимике и т.п.; кроме того – основной текст беседы протоколировать «лесенкой»: вопросы записываются с самого начала строки, а ответы – с отступом 1,5-2 см от начала. Такую запись легче анализировать.