Тема 6. Аспекты рекламного воздействия

1. Механизмы социального влияния рекламы

То, что в общей картине мира большинства современных людей присутствуют и сформированные рекламой «картинки мира», влияющие в определенной мере на восприятие и понима- ние ими социальной реальности и дающие готовые схемы реше- ния каких-то задач, сегодня очевидно. И само по себе это было бы ни хорошо, ни плохо, поскольку, как мы уже выяснили, рек- лама выполняет объективно необходимую функцию, позволяя людям быстрее и проще ориентироваться в способах и условиях удовлетворения своих потребностей.

Вступая на пространство массовой комму- никации, реклама становится одним из основных каналов фор- мирования культурных ценностей, запретов, правил и образцов поведения, которыми человек руководствуется в повседневной жизни. И хотя каждый человек усваивает подобные социальные схемы по-своему и применяет их, исходя из личного опыта, в целом их влияние на поведение людей весьма значительно.

Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, описывая процессы социального влияния, говорят о том, что его можно наблюдать в трех различ- ных сферах взаимодействия:

• в межличностной среде;

• в специально создаваемой среде убеждения;

• в средствах массовой информации.

Одним из различий между сферами проявления социального влияния является то, насколько личностными, или индивидуализирован­ными, они являются. Второе различие связано со степенью или широтой охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние'. И в этом смысле рекламу можно назвать «вездесущей», как «вездесуще», по мнению указанных авторов, само социальное влияние, существующее везде и всегда как часть устройства мира, и определяемое как изменения поведения, проис- ходящие в людях вследствие воздействия со стороны других людей.

Реклама как коммуникативный канал воздействия на потребителя аккумулирует общепринятые и распространенные идеи, принципы, образцы поведения, мышления и чувствования, входящие в структуру духовной культуры, оказывая мощное воздействие на формирование межличностных отношений:

• приятельских (отношения знакомства, определяемые сте- пенью межличностной привлекательности, не обязываю- щие к устойчивому сохранению связей);

• товарищеских (отношения на основе сходства интересов и психофизического состояния людей);

• дружеских (отношения, дифференцируемые на эмоцио- нальные и инструментальные);

• любовных (отношения, предполагающие чувство взаимной любви-страсти и сексуальное влечение);

• супружеских (отношения между супругами, включающие все многообразие межличностных отношений);

• родственных (отношения, обусловленные родством по кро- ви или определяемые в рамках социальных институтов)

\Оказывая влияние на процессы формирования культурных ценностей, основных моделей межличностных отношений, влияя на общественное мнение, реклама становится одним из основных коммуникативных каналов воздействия на личность реципиента, его сознание за счет использования в структуре рек- ламного сообщения различных социально-психологических механизмов, на основе которых происходит сравнение интересов личности и коллектива, личности и социальной группы, личности и общества. К таким механизмам можно отнести:

• предрасположенность к оценке;

• конформность;

• солидарность с определенной социальной группой;

• межличностное общение¹.

Предрасположенность к оценке обеспечивает сращивание позиций личности и общественного мнения. При этом человек добровольно следует принятым в обществе предписаниям.

Конформность реализуется в неосознанном подчинении личности влияниям группы или рассматривается как сознательное принятие индивидом взглядов, ценностей и норм социальной группы под давлением обстоятельств вопреки собственным убеждениям.

Солидарность с определенной социальной группой основана на принятии личностью установок референтной группы.

В ходе межличностного общения складывается реклама «из уст в уста», отражающая информацию о достоинствах и недостатках конкретных товаров на основе того, что люди делятся опытом.₄