Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.

1. Принцип проекции.

2. Ассоциативные методы.

3. Процедуры завершения.

4. Процедуры конструкции.

5. Экспрессивные методы.

1. Принцип проекции. Про­ективный метод направлен имен­но на бессознательные слои психики, которые во многом опреде­ляют своеобразие отношения человека к различным аспектам со­циальной среды. Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая тем не менее и его рационального, логичного намерения следовать своему образу жизни и в то же время соответствовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследова­ния заключается в том, что они позволяют выявить иррациональ­ные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые от­ношения.

Применение проективных методов позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, категорией населения связывает­ся товар и что в нем следует изменить, чтобы сделать привлека­тельным для целевого сегмента.

Многообразие проективных методик можно условно разделить на два класса: вербальные и невербальные. Вербальные работают со словесной информацией, т.е. данные представляют собой зафик­сированные высказывания респондентов. Стимулирование же вы­сказываний, процесс создания неопределенной ситуации для про­ективной деятельности могут происходить как вербально (через инструкцию), так и невербально (предъявление картинок или фотографий, образцов упаковки или продукта, просмотр реклам­ного ролика или рекламы в прессе).

В невербальных техниках сбор данных осуществляют в виде рисунков, коллажей, различных поделок. Графическими называются те из невербальных методик, которые представляют собой рисунки, помимо них существуют лепка из глины, коллажи из журнальных вырезок.

Выделяют следующие характерные особенности проективных методов:

2. Отсутствие каких-либо ограничений для испытуемого при выполнении заданий.

3. Нейтральная, косвенная по отношению к личности направленность заданий.

4. Неопределенный характер тестовых заданий.

5. Отсутствие фиксированной однозначной шкалы нормативов при оценке материалов.

6. Опора на понятие «проекция», обозначающее факт привнесения в любую психическую деятельность собственных личностных особенностей.

2. Ассоциативные методы.

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, пред­ставлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений.

Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ на предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и на­правленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Как и все проективные методики, метод ассоциаций в каче­ственных исследованиях заимствован у клинической психологии. З.Фрейд рассматривал ассоциации как симптомы мотивационных установок личности. К. Юнг также использовал ассоциатив­ный эксперимент для выявления скрытых аффективных комплек­сов. Помимо психиатрии, ассоциативный эксперимент получил развитие и в психодиагностике. В качестве стимула используются не только слова, но и числа, бессмысленные слоги и незнакомые слова, рисунки, чернильные пятна, звуки и т.д. Особенности ре­акции и общее поведение испытуемого рассматриваются как по­казатель эмоционально окрашенных представлений. Ассоциатив­ный эксперимент используется не только как индивидуальный, но и как групповой тест.