- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
- •Тема 13. Способы определения эффективности рекламы.
- •1. Понятие «эффективность рекламы».
- •2.Оценочные способы
- •1. Понятие «эффективность рекламы». Критерии определения эффективности рекламы.
- •Тема 14. Способы повышения эффективности рекламы.
- •1. Эффективность наружной рекламы.
- •2. Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламы.
- •3.Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы.
4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
Характеристики групп. Проведение действительно эффективной фокус-группы требует хорошо развитой способности справляться с проблемами, возникающими в процессе групповой динамики. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся в процессе фокус-группы проблемы, а также стратегии их решения.
В «приспосабливающейся» группе участники соглашаются с какой-либо идеей или оценкой модератора или кого-либо из участников. Опасность заключается в том, что участники могут высказывать те суждения, которые на самом деле не являются выражением их подлинных чувств.
Наиболее адекватная стратегия модератора заключается в следующем: подчеркивать свободу респондентов выражать свое несогласие во время групповой дискуссии и демонстрировать уважение к высказыванию различных и противоположных мнений. Кроме того, можно предложить записать на бумаге свое мнение (до начала дискуссии). Несмотря на то, что такие записи потом не озвучиваются, это помогает участникам занять определенную позицию в меньшей степени подверженную влиянию мнений других респондентов.
«Скучная» групповая дискуссия характеризуется низким уровнем энтузиазма и вовлеченности. Например, респонденты могут быть уставшими или слишком подозрительными, предмет обсуждения может быть тревожащим или просто неинтересным.
Стратегия модератора: - энтузиазм можно вызвать, попросив участников придумывать различные рассказы, сюжет которых разворачивается вокруг исследуемого предмета.
- Если предмет обсуждения воспринимается как слишком интимный, поощрять открытость участников можно с помощью проективных методик.
-Вовлеченность респондента можно увеличить какое-то противоречие в поведении модератора.
- Можно объявить небольшой перерыв.
Характеристика респондентов. Доминирующий респондент стремится быть впереди группы, он инициирует разговор, защищает свою позицию, требует поддержки и оставляет за собой последнее слово.
Стратегия 1. Избегать с ним контакта глаз, называть других участников по именам. Если необходимо, сказать ему в вежливой форме, что несмотря на то, что его мысли очень интересны, хочется услышать идеи других участников фокус-групп.
Стратегия 2. Может возникнуть ситуация, когда необходимо попросить доминирующего респондента покинуть группу.
Робкий респондент стесняется говорить, он может быть встревоженным или смущенным и не чувствовать, что его мнение существенно.
Стратегия. Использовать контакт глаз, задать ему легкий прямой вопрос и обязательно получить на него ответ.
Эксперт. Даже, если он не лидирует в группе, другие ориентируются на него и их собственное мнение может быть подавлено.
Стратегия. Определить, является ли респондент подлинным или псевдоэкспертом. Если он подлинный эксперт, ему можно напомнить, что важны все его комментарии, но следует выслушать и другие мнения. Можно также попросить респондента отвечать только послетого, как выскажутся отсальные участники.
Если респондент не является экспертом, целесообразно попросит других членов группы комментировать его ответы, чтобы нейтрализовать его настолько, насколько устойчивой будет группа.
Многословный респондент продолжает и продолжает говорить без конца и цели, он может быть просто неуправляемый болтун или очень сильно нервничает.
Стратегия. Модератору приходится быть твердым, можно использовать уточняющие и конкретизирующие вопросы, возвращать респондента к теме, можно вежливо прервать его, напомнить об ограниченности времени обсуждения. «Лично я готов слушать вас сколько угодно, если вся группа согласна остаться здесь допоздна».
Неадекватный респондент делает комментарии, не относящиеся к теме обсуждения и может увести группу от темы. Он может искренне заблуждаться или просто не уметь слушать.
Стратегия. Следует попробовать задать вопрос заново или перефразировать его.
Стеснительный респондент проявляет смущение, выражая это вербально или невербально.
Стратегия. Вежливо разговорить.
Слишком позитивный респондент постоянно на все дает положительные ответы. Он может стремиться угодить модератору.
Стратегия. Напомнить, что важны как позитивные так и негативные мнения. Можно сыграть в «адвоката дьявола» («Я слышал, некоторые люди говорят только противоположное…»).
Враждебный респондент персонально «атакует» модератора.
Стратегия. «Отрезвить» респондента признанием данной ситуации, не допуская защитный оправдательных реакций. Можно использовать непродолжительное молчание или попросить его объяснить причины атаки.
Спрашивающий респондент постоянно интересуется мнением модератора.
Стратегия. Ответить, что важно именно мнение респондентов.