- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
- •Тема 13. Способы определения эффективности рекламы.
- •1. Понятие «эффективность рекламы».
- •2.Оценочные способы
- •1. Понятие «эффективность рекламы». Критерии определения эффективности рекламы.
- •Тема 14. Способы повышения эффективности рекламы.
- •1. Эффективность наружной рекламы.
- •2. Особенности эффективности теле-, радио- и видеорекламы.
- •3.Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы.
Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
1. Формы группового опроса и типы групп.
2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
Рекомендуема литература:
Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. – М., 1997.
Богословская К. Все о фокус-группах // Рекламист. – 1996. - № 2.
Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта // Практический маркетинг. – 1997. - № 1.
Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю. М. Жукова. – М., 1994.
Формы группового опроса и типы групп.
Популярность фокус-групп как исследовательского метода привела к тому, что термин фокус-группа стал употребляться во всех случаях, когда подразумевается групповой опрос. В западноевропейской и американской социологической мысли (Т. Гринбаум, М. Дибас и др.) выделяются следующие типы групп:
Полная группа (full groups) – групповая дискуссия из 8 – 10 участников, длящаяся приблизительно в течение 1,5-2 ч под руководством квалифицированного модератора.
Мини-группа(minigroups) – аналог полной группы, с количеством участников 4-6 человек.
Телефонная группа (telephone groups) – телефонная конференция (групповая дискуссия с использованием телефонной связи) под руководством специально подготовленного модератора, длящаяся от 30 минут до 2 часов.
Диадические группы – интенсивные дискуссии с двумя участниками (например, с мужем и женой).
Широко известен перечень, представленный в отечественных (Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и др.) изданиях:
Стандартные фокус-группы включают в себя 6-10 респондентов.
Пир-группы – глубинное интервью, проводимые с 3-4 участниками одновременно, позволяющее получить не только углубленное представление об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимовлияние разных точек зрения.
Десантные группы проводятся в реальной обстановке, максимально приближенной к покупке или потреблению изучаемого продукта. Позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения.
Парти-группы также проводятся вне специально оборудованного помещения, но в отличие от предыдущего варианта – в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т. д.), главным образом, в силу специфики респондентов. Проведение обоих типов групп сопряжено с трудностями фиксирования происходящего на видеопленку, а также наблюдения за группой.
Номинальные группы – индивидуальные интервью каждого участника группы, использующиеся в тех случаях, когда невозможно собрать вместе интересующих исследователя людей (ученых, руководителей, официальных лиц).
Брейнсторминг обычно применяется для творческого продуцирования новых идей. Успешность метода зависит не столько от адекватного выбора участников, сколько от продуманности методических приемов, стимулирующих креативность участников.
Делфи-группы во многом сходны с бренстормингом. Участники выдвигают идеи о будущем с целью получения прогнозов, основанных на мнениях хорошо осведомленных экспертов. Иногда прогнозы суммируются в статистической форме и определяются ключевые предположения. Затем эти резюме предлагаются всем участникам обсуждения, каждого просят дать новый прогноз, основанный на новой информации.
Группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами, например, потребителей и непотребителей данного продукта.
Сензитивные группы напоминают тренинговые. Участников обучают определенным образом воспринимать то или иное явление. В результате таких групп исследователь узнает, какие возможные реакции последуют на предлагаемый продукт или услугу.
Группы модификации поведения используются для изучения того, насколько необходим респондентам тот или иной предмет. Участников групп лишают этих предметов и просят поделиться своими ощущениями. Иногда возможен противоположный вариант.
Группы адаптационного поведения применятся для того, чтобы определить, какое влияние на восприятие товара оказывает его торговая марка. Респондентам последовательно предъявляют фирменные и немаркированные товары и выясняют их отношение к тем или иным характеристикам продукта.
Фокус-группы с диадой модераторов требуют очень высокой квалификации хотя бы одного из них и оправданы скорее как высокоэффективный способ обучения модераторов.
Все типы фокус-группового исследования проходят по строго определенной схеме – топик-гайду (варианты: дискашн-гайд, модератор-гайд, план дискуссии, план обсуждения и т. п.)., вознаграждаются определенным подарком и фиксируются на видео- или аудиопленку.
2. Ситуации применения фокус-группового исследования. Большинство авторов, пишущих о качественных методах (Т. Гринбаум, Р. Крюгер, Е. Маккьюр, Д. Морган и др.), рассматривают следующие ситуации их использования:
Исследования при разработке нового продукта.
Исследования по позиционированию рассматриваются как стратегические фокус-группы, поскольку их цель – определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группы об отдельном товаре, услуге или предприятии. Например, применяются для того, чтобы помочь рекламодателям найти наиболее подходящий способ информирования об отдельных товарах или услугах, позволяющий сделать уникальное и значимое для целевых потребителей сообщение. В процессе исследования первоначально выявляется существующий у потребителя имидж товара или услуги, затем респондентам излагаются некоторые альтернативные концепции позиционирования для определения слабых и сильных сторон каждой из них.
Исследование привычек и потребления. Здесь фокус-групповое исследование предпочтительнее в ситуации, когда заказчик нуждается в количественном изучении стилей потребления и желает первоначально собрать информацию того, как потребители пользуются товаром или услугой.
Оценивание упаковки. На начальной стадии разработки упаковки целью фокус-группового исследования обычно является определение сильных и слабых сторон различных ее элементов. На более поздних стадиях главной задачей становится подтверждение того, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный или не несет каких-либо дополнительных значений, которые не согласуются с товарным имиджем, концепцией позиционирования.
Оценивание рекламы/эскизов. Фокус-групповое исследование проводится с целью получения информации для рекламных агентств и рекламодателей об эффективности их рекламы. Это целесообразно на стадии креативной разработки, на стадии создания макета (сценария) для получения информации перед формулировкой окончательных рекомендаций или в «пострекламный» период, когда потребители опрашиваются по поводу их отношения к рекламной кампании.
Однако нередко отмечаются ситуации неправильного применения фокус-групп:
Использование фокус-групп как менее дорогостоящей альтернативы количественному исследованию. Например, вместо проведения количественного исследования для оценивания стилей потребления и потребительского отношения организация может выбрать проведение качественного исследования среди 20 участников, в то время как решения должны основываться на мнении 400 человек.
Использование фокус-групп для получения информации, которая не может быть получена данным методом. Так фокус-групповое исследование не подходит для:
Оценивания уровня продаж нового товара или услуги.
Определения уровня запоминаемости рекламы, который был и будет достигнут при проведении рекламной кампании.
Планирования системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
Определения наилучшей упаковки для товарной линии среди альтернативных образцов.
Определения оптимальной цены товара или услуги.
Проведение фокус-групп в различных географических местах, количество которых избыточно для одного исследования.
Недостаточно серьезное отношение к методу фокус-групп, т.е.:
Недостаточна предварительная подготовка (модератор неправильно инструктирован; набраны респонденты, не отвечающие критериям отбора; не разработан эффективный топик-гайд и т.д.).
Представители заказчика сами не присутствуют на группах или не уделяют должного внимания процессу исследования.
Завышенные ожидания по отношению к методу фокус-групп. Некоторые наблюдатели, присутствующие на исследовании, опираются на мнение 2-3 лидеров исследования, хотя важно выявление общего настроения группы в отношении обсуждаемой идеи.