4. Процедуры конструкции.

Процедуры конструкции требуют более сложной и контроли­руемой интеллектуальной деятельности респондента.

Проективные вопросы. Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, про­сящий в долг?

Ответы на такие вопросы обычно отражают собственные стра­хи респондента на тему долга, не причиняя им дискомфорта или затруднения в передаче своих собственных чувств.

Женщины, с которыми я разговаривал вчера, сказали, что эта упаковка выглядит немного резковато. Как вы думаете, почему они это сказали?

В предыдущей группе люди, с которыми я говорил, считают, что если они закажут джин с тоником, они будут выглядеть немного ординарно. Как вы думаете, почему они это сказали?

Подобные вопросы полезны по двум причинам: во-первых, они наводят на мысли, о которых респонденты, возможно, и не думали, позволяя модератору выявить истинные причины беспо­койства. Во-вторых, они подстраховывают респондентов от вы­ражения мнений «других людей» и, таким образом, позволяют им не смущаться, выражая мнения, которые, как они считают, экс­центричны или нетипичны. Проективные вопросы раскрывают глу­бокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности рес­пондентов во время опроса.

Стереотипы. Стереотипы позволяют исследователю понять типичные харак­теристики потребителя. Респондентам дают на выбор описания (от 2 до 5) стереотипных семей. Под описаниями респонденты состав­ляют, например, типичный список покупок этой семьи. Ответы обеспечивают полезную информацию относительно восприятия брэндов и возможности использования изучаемого продукта.

Примеры стереотипных семей

Семья А: муж и жена — около 30 лет, двое маленьких детей. Любят вещи и очень хотят улучшить свой образ жизни. Он много работает, зачастую на сверхурочной работе. Она планирует вернуться на работу, хотя бы с частич­ной занятостью, как можно скорее. Много времени они проводят, обставляя и украшая свой дом, и гордятся этим. Когда они что-либо покупают, наи­большее влияние на них оказывает внешний вид этой вещи. Они смотрят телевизор и читают не очень много, стараются следовать общим модным тенденциям. Они считают себя современными, но на самом деле довольно обычные, с тяготением к семейной жизни. Относятся к потребителям сред­него уровня.

Семья Б: муж и жена — 50 с небольшим лет, женатый сын и незамужняя дочь. Мистер Б. работает на скучной работе и благодарен деньгам, на кото­рые он приобретает необходимые для жизни вещи. Миссис Б. не работает, они особо ничем не занимаются в свободное время, так как не могут себе этого позволить. Ему нравится футбол и игра на деньги, а ей лото. Они мно­го смотрят телевизор. Они чувствуют, что жизнь нынче тяжела, требует мно­го денег. Покупки делают наиболее дешевые из возможных. Их отношение к семье традиционно, как и их политические и общественные взгляды. «Анг­лийское — значит лучшее», ко всему иностранному относятся с подозрени­ем.

Если определенный брэнд занимает место в списке покупок какой-либо семьи, имидж потребителя этого брэнда становится более понятным. Например, в исследовании, проведенном по ов­сяным хлопьям, «Alpen» представлялся как продукт модный, мо­лодой и необычный, a «Kellogg's» — как традиционный и без­опасный.

Рисунки «Bubbles». Респондентам нравится эта методика. Простейший вариант «Bubbles» — рисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов и отражающий аспект той темы, которая обсуждается в группе. Например, на рисунке может быть изображена женщина у холодильника, она собирается взять пакет апельсинового сока, около ее рта — пустой «bubble», куда респон­денты вписывают ее реплику. Рисунки не подписываются, так что свобода слова обеспечена. Чаще на таких рисунках изображается диалог, например: между потребителями разных брэндов, между кошкой и ее хозяином или между двумя бутылками разных алко­гольных напитков.

Главным недостатком данной методики, как, впрочем, и всей группы конструктивных методик, является требование довольно высокого уровня креативности респондентов. Необходимость при­думывать и описывать персонажей, реплики и сюжеты иногда вызывает серьезные затруднения, а иногда полученные результа­ты оказываются настолько банальными, что не оправдывают по­траченного времени и усилий модератора.