3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации

Социализация — это процесс интернирования в сознание человека знаний и пред­ставлении о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях,моделях поведения.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в социальные системы прежде всего на уровне организации труда.

В постиндустриальном обществе люди, общественные блага, идеи, информация циркулируют очень интенсивно. Увеличивается выбор, и все ка­тегории населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Постоянно расширяются масштабы товарного потребления. Капиталистическое общество не может остановить динамическую систему «предложение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложения означает снижение прибыли, а получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Следовательно, важнейшей задачей системы общест­венного производства становится формирование потребления (в повседневной соци­альной практике — платежеспособного спроса). С целью активизации потребления используются технологии, превращающие по­требление в индустрию (их общее название — маркетинг). Одна из маркетинговых технологий — реклама. Ее основная задача — обслуживать системообразующий для общества потребления процесс стимулирования потребления.

Таким образом, современная система потребления рассчитана на постоянное повы­шение стандарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориен­тацию населения на приобретение этого стандарта потребления. И происходит это в интересах правящего класса, его потребности в стимулировании прибыли. В связи с этим главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания правящего класса.

Реклама остается призрачной для большинства потребителей, так же, как обычно ускользает от современников истинный смысл господствующей идеологии. Приме­ром удачной аллегории работы массмедиа как идеологического послания можно считать социально-фантастический кинофильм Дж. Карпентера «Они живут» («Тпеу live»). Главный герой фильма, случайно надев особые темные очки, обнаруживает, что «невидимые» рекламные образы, которые давно стали повседневностью, кото­рую никто не замечает, подчиняют потребителя, в данном случае американцев, некой внеземной цивилизации.

В современных обществах потребление выступает как социальный институт. Оно же составляет завершенную систему ценностей, включая если и не все, то многое из того, что касается процессов групповой интеграции и социального контроля. Одним из условий отнесения какого-либо явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях. Реклама обес­печивает типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление». Она адаптирует человека к существующему социальному миру, транслируя различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Причем не просто информирует о них, а формирует, подчас весьма жестко, желание использовать эти возможности, заставляет действовать в целях их удовлетворения.

Таким образом, благодаря новейшим социальным технологиям и в первую очередь рекламе интериоризация социальных норм осуществляется в самом акте покупки и потребления.

Социальные технологии — системы типовых взаимосвязанных процедур и операций, с высокой степенью вероятности позволяю- щих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума).

Принимая навязываемые рекламой поведенческие модели и вкусы, социальные группы ассоциируются путем подражания, которое основано на заимствовании и воспроизведении личностью поступков, взглядов и представлений других людей. Реклама, воздействуя на потребителя, ис­пользует склонность людей к подражанию, представляя определенные товары, услуги как средства достижения социально значимых позиций. Кроме того, реклама способствует формированию привычек.

Привычка — установившаяся схема (стереотип поведения) в определенных ситуациях. Реклама, построенная на убеждении покупателей в том, что употребление данного продукта рекомендовано специали­стами (стоматологами, косметологами, диетологами и т. п.) как необходимое сред­ство (гигиены, красоты, здоровья и т. п.), направлена на формирование привычки.

В свою очередь, на основе привычек формируется такая социокультурная норма, как обычай.

Обычай — одобренные обществом массовые образцы действий, которым рекомен­дуется следовать. А к нарушителям применяются неформальные санкции, такие как неодобрение, изоляция, порицание. Так во многом благодаря рекламе был сформи­рован обычай использовать при стирке белья не хозяйственное мыло, а стиральный порошок.

Таким образом, потребление благодаря рекламе превращается в новый и специфи­ческий тип социализации, реклама меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.