2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).

Принято выделять следующие виды эффективности рекламы: коммуникационную и экономическую (конечную – по результатам продаж). Рекламные исследования в существенной своей части направлены на определены коммуникативной эффективности рекламы. Эти исследования проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения. Обычно используют 5 критериев, используемых в тестировании рекламы:

1. Узнаваемость – необходимое условие эффективности рекламы. Эти исследования чаще всего проводят опросом по почте – посылают анкету:

- вы помните данную телевизионную рекламу?

- интересным является данная рекламная информация о товаре?

- какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

- выберете одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, привлекательная, вызывающая доверие, убедительная, приводящая к замешательству, скучная, незапоминающаяся, спокойная, мелькающая, информативная, образная, раздражающая, приятная, оригинальная, фальшивая, бессмысленная, легкая для восприятия, глупая, жизненная, теплая, изнурительная)

- оцените рекламу в целом (сильно понравилась в какой-то мере понравилась отношусь нейтрально частично не понравилась совсем не понравилась)

- вы запомнили марку рекламируемого товара

- кто-нибудь из вашей семьи использует данный тип товара?.

Высокий показатель узнаваемости достигается легче, если высок показатель запоминаемости.

2. Запоминаемость рекламы и ее содержания. Существует два вида показателя запоминаемости – вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстраций из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торговой марки закрыто. При самостоятельном вспоминании может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на ТВ – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day after recall – DAR). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категории продукции (например, мыла). Если они не могут правильно указать марку, им сообщают категорию товара и марку и снова спрашивают, могут ли они что-нибудь вспомнить об этой рекламе.

DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из данной рекламы, например, предложение продажи, сюжет интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания.

Менее строго определяемый показатель – доля зрителей , которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести очень специфические элементы рекламы – процент относительной запоминаемости. Этот показатель сравнивается с нормой.

3. Убедительность – изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

4. Поведение покупателей. Применяется популярный тест:

- использование купонов для стимуляции приобретения товара. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей – тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрирует пять телевизионных или радио- рекламных ролика, или же шесть рекламных печатных объявлений. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и выдается пачка купонов, включающей один по тестируемой рекламе, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.

5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

На этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

+ опросы с открытыми вопросами:

- Хорошо ли реклама привлекает внимание ? 20

- Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? 20

- Понятным ли является главное содержание рекламы? 20

- Насколько эффективным является рекламное обращение? 20

- Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? 20

0-------------------20-----------------40------------------60-------------------80------------------100

Слабая реклама Посредственная Средняя реклама Хорошая реклама Отличная реклама

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряют движение глаз, размер зрачков, повышение, понижение давления.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на покупательское поведение.

Определяется воспринимается ли рекламное сообщение в целом и его отдельные элементы в частности.

Особым предметом исследования может быть воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводят специальные эксперименты в лабораторных условиях. Менее традиционные исследования реакции на рекламное сообщение заключается в фиксировании изменений в центральной нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу.