- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами.
Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социологии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов.
Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.
Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций.
Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена:
Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.
Исследование знаково-символических кодов рекламных сообщений, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества.
Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и др.).
Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т. д.
Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:
Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию.
Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.
Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.
Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить:
Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования.
Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явления.
Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:
Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы.
Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.
Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех полях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т .д . Основными направлениями подобных исследований являются:
Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик);
Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;
Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.
Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммункиации, компонента социального управления. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).