2. Социальные функции современной рекламы

Реклама возникает потому, что на определенной стадии развития общества в ней по­является потребность, и сегодня она представляет собой важнейший социальный институт. Большинство людей, во всяком случае на уровне обыденного сознания, воспринимает существующие институты как некую данность, не задумываясь о том, зачем, собственно, они нужны. Вот, например, зачем людям рек­лама? Специалисты подсчитали, что современный средний человек за год сталкива­ется примерно с полутора тысячами только новых рекламных сообщений. Первое и основное условие осуществления коммуникатив­ного воздействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Латинское слово «соттипко» означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек всту­пит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Не только рек­лама должна нуждаться в человеке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции самой рекламы в этом случае понятны, они вытекают из ее целей:

• информирование;

• убеждение и побуждение;

• напоминание и подкрепление.

Информирование — главная функция рекламы, она должна показать потенциальному потребителю «товар лицом». Реклама может рассказать об основных параметрах товара, способах при- менения, ценовых характеристиках, местах приобретения и т. д. Во многом предлагаемые сведения зависят от рекламируемого товара и целевой аудитории.

Убеждение и побуждение. Многие потребители очень консервативны, поэтому не­охотно отказываются от привычных вещей, даже если они не вполне их устраивают. Из рекламы потребители могут узнать о существовании других товаров: более качественных, новых, де­шевых или, наоборот, дорогих и т. д. Рекламное обращение убеждает потребителей переходить от использования одних товаров и услуг к другим.

Напоминание и подкрепление. С помощью рекламы производитель напоминает о себе и о своих товарах потребителю, формируя благоприятное восприятие потреби­телем образа фирмы. Реклама, неоднократно адресуя свое обращение к потребителю, приглашает его к повторному приобретению товара.

Однако все перечисленные выше функции описывают задачи рекламы по отноше­нию к человеку, для которой он потенциальный потребитель, могущий стать кон­кретным покупателем. И самого себя человек совсем не расценивает как потенци­ального потребителя.

Так что же заставляет человека просматривать рекламные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, смотреть телевизионные рекламные блоки и т. д.? Зачем реклама человеку? Затем, что она может помочь ему в достижении целого ряда целей.

Во-первых, поставляя новую информацию, реклама способствует достижению по­знавательных целей. Так, женщины хотят быть в курсе новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за до­мом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомо­билей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.

Во-вторых, реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений. В рекламных сообщениях содер­жится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает опре­деленные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит (или хочет принадлежать), т. с. те сведения, которые поддерживают его мнение относитель но какого-либо сложного или спорного вопроса. Эту функ­цию реклама выполняет, демонстрируя, например, аксессуары определенного стиля или образа жизни.

В-третьих, реклама создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения, личностного волеизъявления, способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и переживаниях. Реклама может по­нравиться или не понравиться, может вызвать взрыв раздражения или воз- мущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека.

В-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле. Кра­сивые актеры, сочные краски, приятные музыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные — все это небезразлично даже для того, кто далек от эстетического восприятия окружающего мира. Все это так или иначе способствует формированию вкуса и эстетических предпочтений.

В-пятых, восприятие рекламы, по мнению психологов, как это ни удивительно, способствует возникновению состояния комфорта вследст­вие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических). Оно достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче.

Отличительной чертой современной рекламы, превратившейся за время своего су­ществования в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, явля­ется ее многофункциональность.

Реклама сегодня оказывает влияние практически на все сферы жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта произведенного товара);

• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

• социально-психологическую (формирует определенные социальные ориентации, т. е. комплексы знаний и представлений, которые систематизированы относительно наших потребностей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетво­рения). В соответствии с этими ориентациями формируются определенные ценност­ные представления и модели поведения;

• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

• культурно-образовательную.

Кроме того, современная реклама выступает как новый специфический тип социа­лизации. Происходит интериоризация социальных норм через акт покупки и по­требления, человек активно вовлекается в потребительские практики.

Потреблениерассматривается как тотальная организация повседневной жизни, как способ активного поведения, который носит характер коллективный и добровольно-принудительный. Возникают новые социальные про­странства в экономически развитых странах, достигших достаточно высокого уровня благосостояния населения, потребление становится новым типом социаль­ного поведения. И этим обусловлен новый круг проблем, связанных с рассмотре­нием рекламы как манипулятивно-имиджевой коммуникации, как инструмента зом­бирования.