2) Невербальные ассоциации

Невербальной персонификацией некоторые авторы называют методику, включающую в себя задание нарисовать то, с чем ассо­циируется у респондентов объект исследования. Изображаемый персонаж наделяется теми человеческими чертами, которые ка­жутся им наиболее существенными.

Образные ассоциации/ слова и картинки. Респондентам предъяв­ляют набор журналов, и они выбирают иллюстрации, ассоцииру­ющиеся с той или иной характеристикой исследуемого продукта. Когда задача выполнена, их просят прокомментировать свой вы­бор.

Метод позволяет оценивать эффективность рекламы на более эмоциональном уровне, так как слова и картинки потре­бители выбирают, опираясь на собственные ощущения по поводу брэнда или продукта. Глядя на набор слов и картинок, творческая команда способна понять визуальный образ брэнда и продукта быстрее, чем разбираясь в полностью вербализованном интеллектуальном анализе.

Коллаж. Процедура широко известной методики коллаж заключается в следующем: респондентам раздают иллюстрированные журналы (10—12 на группу) и просят выбрать иллюстрации, которые со­ответствуют представлениям об исследуемом продукте или любой заданной теме. Затем участники группы (целесообразнее поделить их на две подгруппы и дать контрастные задания, например: «хо­рошее в стирке» — «плохое в стирке») воплощают свое видение темы в коллаж, с помощью ножниц и клея размещая иллюстра­ции определенным образом на листе формата А1. В коллаже могут использоваться самые разнообразные материалы; журналы и газеты брошюры, папки с картинками и образцами рекла­мы. Участникам разрешают добавлять в коллаж собственные слова и рисунки, использовать заголовки из журналов и газет. По завер­шении работы подгруппы представляют свои произведения и ком­ментируют их.

Одно из преимуществ методики заключается в возможности использовать готовые иллюстрации, не испытывая переживаний по поводу недостатка изобразительного таланта. Созданный из готовых образов коллаж позволяет передавать их значение, минуя этап вербализации, с меньшими искажениями и более наглядно. Интерпретации, даваемые респондентами, позволяют расшифро­вать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, про­тиворечия между ними, важные значения и образы.

Управление процедурой со стороны модератора сопряжено с двумя проблемами. Первая — жесткое ограничение во времени, так как творческий процесс оказывается необыкновенно увлека­тельным и подчас респонденты не в силах от него оторваться. Вто­рая, более важная, связана с комментариями респондентов. Мо­дератор должен задать все вопросы, необходимые для понимания полученного материала.

Анализ может идти по нескольким направлениям.

Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, цент­ральные и периферические образы (их группы, тенденции), пре­обладающая тематика.

Центральная идея: подтверждение, противоречия, однознач­ность или многозначность; степень вербализации основной идеи.

Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свой­ства товара.

Содержательные элементы: персонажи (характеристики изоб­ражений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предмет­ная направленность, ситуации, их типичность.

Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.

Рассматривается также проективность, диагностичность кол­лажа.

Безусловно, эта методика перспективна, она нравится и рес­пондентам, и заказчикам, однако неопытным модераторам сле­дует помнить, что на процедуру коллажа потребуется не менее 40 мин в группе (при очень жестком соблюдении регламента). И, что более существенно, когда результат получен, начинаются главные трудности с интерпретацией.

Как показывает опыт, материал коллажей всегда глубже и бо­гаче, чем это требуется для целей маркетингового исследования. Впрочем, то же самое можно сказать о большинстве проективных методик.

Идентификация образов. Методика идентификации образов (фотографий) заключается в демонстрации респондентам набора фотоснимков с различны­ми типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу: потребителей торговой марки, близких респондентам духу и т.д. Затем респонденты должны объяснить, почему ими отобраны именно эти фотографии. При объяснении они проеци­руют на снимки собственные ценности, мотивы, личностные ка­чества, образ жизни, используя определенные детали в изобра­жении, это позволяет сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней нагруженностью. В зависимости от темы, предложенной для отбора фотографий, респонденты дают позитивные или негативные характеристики. Посредством этого метода можно тестировать «близость» типажей респондентам.

Личностные ассоциации. Модератор использует серию фотографий с изоб­ражением людей вне какого-то контекста, либо вовлеченных в определенные ситуации: прогулку, романтические отношения, покупку, беседу. Вариативность данной методики заключается в подборе фотографий в зависимости от темы обсуждения.

Так, фокус-группе, исследующей мнения о новом виде мою­щего средства, предъявляется серия фотографий, на которых изоб­ражены женщины, находящиеся в различном окружении или пре­бывающие в разных состояниях. На одной изображена дама, пре­исполненная чувством гордости за результат, полученный благо­даря использованию данного товара, на другой — получающая «поощрение от членов семьи или друзей, третья показывает ус­тавшую женщину, только что выполнившую ненавистную работу по дому, четвертая — не удовлетворенную результатом закончен­ной работы.

Модератор просит участниц сказать, кто из запечатленных на фотоснимках женщин пользуется продуктом, обсуждаемым в дис­куссии. Это позволяет получить представление о чувствах респонден­тов по отношению к данному товару, поскольку люди склонны прое­цировать собственные эмоции на фотографические изображения. Если они испытывают (или думают, что могли бы испытывать) удо­вольствие, используя этот товар, то будут выбирать фотографию, на которой изображена счастливая женщина. А если полагают, что товар прост в использовании, — фотографию удовлетворен­ной женщины.