- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
4. Процедуры конструкции.
Процедуры конструкции требуют более сложной и контролируемой интеллектуальной деятельности респондента.
Проективные вопросы. Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, просящий в долг?
Ответы на такие вопросы обычно отражают собственные страхи респондента на тему долга, не причиняя им дискомфорта или затруднения в передаче своих собственных чувств.
Женщины, с которыми я разговаривал вчера, сказали, что эта упаковка выглядит немного резковато. Как вы думаете, почему они это сказали?
В предыдущей группе люди, с которыми я говорил, считают, что если они закажут джин с тоником, они будут выглядеть немного ординарно. Как вы думаете, почему они это сказали?
Подобные вопросы полезны по двум причинам: во-первых, они наводят на мысли, о которых респонденты, возможно, и не думали, позволяя модератору выявить истинные причины беспокойства. Во-вторых, они подстраховывают респондентов от выражения мнений «других людей» и, таким образом, позволяют им не смущаться, выражая мнения, которые, как они считают, эксцентричны или нетипичны. Проективные вопросы раскрывают глубокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности респондентов во время опроса.
Стереотипы. Стереотипы позволяют исследователю понять типичные характеристики потребителя. Респондентам дают на выбор описания (от 2 до 5) стереотипных семей. Под описаниями респонденты составляют, например, типичный список покупок этой семьи. Ответы обеспечивают полезную информацию относительно восприятия брэндов и возможности использования изучаемого продукта.
Примеры стереотипных семей
Семья А: муж и жена — около 30 лет, двое маленьких детей. Любят вещи и очень хотят улучшить свой образ жизни. Он много работает, зачастую на сверхурочной работе. Она планирует вернуться на работу, хотя бы с частичной занятостью, как можно скорее. Много времени они проводят, обставляя и украшая свой дом, и гордятся этим. Когда они что-либо покупают, наибольшее влияние на них оказывает внешний вид этой вещи. Они смотрят телевизор и читают не очень много, стараются следовать общим модным тенденциям. Они считают себя современными, но на самом деле довольно обычные, с тяготением к семейной жизни. Относятся к потребителям среднего уровня.
Семья Б: муж и жена — 50 с небольшим лет, женатый сын и незамужняя дочь. Мистер Б. работает на скучной работе и благодарен деньгам, на которые он приобретает необходимые для жизни вещи. Миссис Б. не работает, они особо ничем не занимаются в свободное время, так как не могут себе этого позволить. Ему нравится футбол и игра на деньги, а ей лото. Они много смотрят телевизор. Они чувствуют, что жизнь нынче тяжела, требует много денег. Покупки делают наиболее дешевые из возможных. Их отношение к семье традиционно, как и их политические и общественные взгляды. «Английское — значит лучшее», ко всему иностранному относятся с подозрением.
Если определенный брэнд занимает место в списке покупок какой-либо семьи, имидж потребителя этого брэнда становится более понятным. Например, в исследовании, проведенном по овсяным хлопьям, «Alpen» представлялся как продукт модный, молодой и необычный, a «Kellogg's» — как традиционный и безопасный.
Рисунки «Bubbles». Респондентам нравится эта методика. Простейший вариант «Bubbles» — рисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов и отражающий аспект той темы, которая обсуждается в группе. Например, на рисунке может быть изображена женщина у холодильника, она собирается взять пакет апельсинового сока, около ее рта — пустой «bubble», куда респонденты вписывают ее реплику. Рисунки не подписываются, так что свобода слова обеспечена. Чаще на таких рисунках изображается диалог, например: между потребителями разных брэндов, между кошкой и ее хозяином или между двумя бутылками разных алкогольных напитков.
Главным недостатком данной методики, как, впрочем, и всей группы конструктивных методик, является требование довольно высокого уровня креативности респондентов. Необходимость придумывать и описывать персонажей, реплики и сюжеты иногда вызывает серьезные затруднения, а иногда полученные результаты оказываются настолько банальными, что не оправдывают потраченного времени и усилий модератора.