Тема 8. Основные составляющие фокус-групп

1. Техники проведения фокус-группового рекламного исследования.

2. Роль и функции модератора. Ключевые характеристики модератора.

3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.

4. Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.

1. Техники проведения фокус-группового рекламного исследования.

Наиболее распространенные подходы к модерированнию фокус-групп:

При директивном подходе к модерированнию используются наводящие вопросы, существенно ограничивающие спектр ответов, которые можно было бы получить. Данная техника целесообразна только при условии, что цель дискуссии предельно сужена.

Например, задачей фокус-группы является получение набора позитивных характеристик продукта, необходимых в составлении рейтинговой шкалы для количественного опроса. Модератор специально ограничивает и сдерживает процесс дискуссии наводящими вопросами о характеристиках оцениваемого продукта.

В качестве разновидности директивного подхода используют директивно-построительный, когда модератор, «построив» всех участников группы, задает вопросы по кругу, контролируя полноту ответов и пресекая все попытки пропустить свою очередь или уклониться от высказывания.

Недиректинвый подход к модерированнию использует открытые и максимально беспристрастные вопросы. Данный тип вопросов позволяет выявить искренние чувства респондентов, минимизирует влияние модератора и помогает устранять последующие сомнения при подведении итогов того, что было сказано в процессе группы. Данный тип расспроса почти всегда оптимален для ведения фокус-группы.

«Какой была ваша реакция, когда вы впервые увидели этого персонажа в рекламе?»; но не: «Что вам понравилось в этом рекламном персонаже?»

В структурированной фокус-группе модератор работает по заранее составленному топик-гайду, который содержит определенные вопросы и темы для обсуждения. Структурированная фокус-группа позволяет легко сравнить между собой результаты целой серии групп.

Нестуктурированная групповая дискуссия проводится с использованием схематического топик-гайда. Участники дискуссии сами в большинстве случаев определяют содержание и течение дискуссии. Для проведения данного типа целесообразно минимизировать влияние модератора как судьи или направляющего и уделять внимание «молчаливым вопросам». Как правило, данный тип группы применяются на ранних исследовательских стадиях, когда отсутствует информация, позволяющая строить гипотезы или хотя бы намечать наиболее важные аспекты изучаемой проблемы.

С точки зрения целей фокус-группы традиционно делятся (М. Дибас и др.) на три категории:

1. Исследовательские, цель которых – генерирование идей или стимулирование высокого уровня креативности при обсуждении определенной проблемы. Обычно при этом модератор играет активную роль, поощряя и поддерживая респондентов к построению и выдвижению идей. Этот тип группы часто используется как предварительный и вспомогательный этап перед количественным исследованием.

2. Клинические (или мотивационные), раскрывающие психологические мотивации установок и поведения, расширения понимания скрытых психологических процессов, определяющих восприятие продукта и потребительское поведение.

3. Феноменологические, позволяющие получить детальное описание конкретных особенностей мышления респондентов на их собственном языке, их поведения в реальной потребительской ситуации и факторов, влияющих на принятие решения. Такие группы наиболее сфокусированы и обеспечивают больше конкретных, специфических ответов, таких, например, как реакция на продукт, рекламу, упаковку и другие маркетинговые стимулы.

Возможна ситуация, когда все (или почти все) указанные цели более или менее успешно совмещаются в одном исследовании.