Тема 2. Реклама и общество

1. Реклама – механизм формирования стандартизированного мас­сового общества

Массовое общество возникло в первой трети XX в. как обще- ство, в котором господствует стандарт. Конвейерная технология массового производства предполагает стандартизированность:

• процесса производства;

• отдельных операций;

• продуктов;

• рабочей силы (по квалификации, физической подготовлен- ности, культурному уровню).

Стандартизированность становится чертой управления и контроля, типов организаций. Стандартизируются время досуга, тип отдыха, тип потребления, сами потребляемые продукты. Механизмом всеобщей стандартизации в сфере потребления, моды, досуга, образа жизни становится реклама. Реклама всегда тиражирует типичные свойства предметов и стандартные ситуации, в которых оказываются люди. Она служит механизмом социального контроля и формирования солидаристского стандартизированного общества.

Безусловно, социальная жизнь организуется в соответствии с образцами и нормами, которым подчиняется поведение людей. Образец в своей основе содержит культурную или социальную норму, происхождение которой следует искать в религиозном сознании, в ценностях высокой культуры, в ценностно-нормативных системах, обслуживающих фундаментальные социальные институты. Социальный образец направляет, наполняет смыслом типичную ситуаю, придает последователю жизненную уверенность. Образец иерархичен.

В условиях господства в информационном поле средств мас- совой информации весьма эффективным средством формирова- ния социальных образцов и стандартов становится реклама. Стандарт отличается от образца культурного, социального, он демократичен и гомогенен. Это проявляется в том, что распро- странение культурных потребительских стилевых стандартов, моды осуществляется несмотря на различия в экономических возможностях, на социальную дифференциацию. Реклама, реализуя свою основную функцию – побудить к покупке, представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. И вот уже все носят одинаковую по стилю одежду (хотя она различается по цене), все используют автомобильный транспорт (хотя и различный по своему качеству), все летают са- молетами, хотя и разным классом.

З. Бауман называет общество потребителей «обществом все- общего сравнения». Если общество производителей задает в ка- честве стандарта, которому должны соответствовать его члены, здоровье, то общество потребителей выставляет перед своими членами идеал физической подготовленности. Причем жизнь, организованная вокруг погони за этим идеалом физической подготовленности, «обещает много победных стычек, но никогда — финального триумфа».

Так, одно из заметных явлений современной массовой куль- туры — «тирания стройности», которая представляет собой сово- купность постоянно навязываемых технологий «нормализации» тела, или производства тела согласно доминирующим на сего- дняшний день стандартам красоты. Возникающие в связи с этим противоречия между разделяемыми индивидами представления- ми о должном и реальном порождают, с одной стороны, неудов- летворенность собой, а с другой — готовность к работе над со- бой с целью разрешения этих противоречий. Весьма ярким про- явлением такой работы в результате влияния культурных моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за снижение веса. Участие в ней принимают представители различных классов, соци­альных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т. д. Причем, как и почти все действия,предпринимаемые в обществе потребления, это сопряжено с затратами на специальные приспособления и средства, предоставляемые потребитель­ским рынком. Реклама диетических продуктов, клубов здоровья, витаминов, трена­жеров не позволит выключиться из этого процесса «стремления к совершен­ству».Тем более что то, «что вчера считалось нормальным, и, таким образом, удов­летворительным, сегодня может вызывать беспокойство или даже считаться патоло­гией, требующей лечения».

С середины XX в. внедрение массовых стереотипов и стандартов в общественное сознание стало постоянным. «Существовавшие и в дотелевизионную эпоху стандар­тизация и стереотипизация духовного продукта, того же китча, теперь становятся поистине всепроникающими». Под воздействием силы рекламного внушения почти одновременно миллионы людей начинают принимать на веру важность и нужность совершенно никчемных вещей и бесспорную достоверность весьма сомнительных утверждений в отношении чего угодно: здоровья, красоты, быта, кулинарии, сферы интимных отношений и т. д. Телевизионные рекламные образы не просто задают стандарты действительности и ее оценки, они стремятся сделать «живую» реаль­ность более приятной.

Стереотипы, воплощенные в различных и прежде всего рекламных текстах и зрели­щах, формируют вкусы новых поколений массового зрителя по уже существующим стандартам. При этом очевидна тенденция к упрощению практически всех сфер человеческого бытия — от семейной до политической, от научной и образовательной до художественной. Всякий стандарт по своему содержанию безлик, зато понятен и общедоступен. Общедоступное, благодаря рек­ламе и средствам массовой информации, воспринимается как общепризнанное и со­ответствующее сегодняшнему дню.

Логика массового сознания маркирует стандартизированное как наиболее прогрессивное и популярное: «уже все это носят, смотрят, едят, покупают, имеют, делают и т. д.».

Результатом этого процесса всеобщей стандартизации жизни, укорененного в сис­теме массового производства и потребления, является оформление нового типа культуры — массовой культуры, проникающей во все сферы жизни и претендующей на роль учителя всего общества. При этом своеобразие массовой культуры состоит в том, что она проявляет необычайную способность к мутациям, адаптируясь к постоянно изменяющимся условиям функционирования, к социальным трансформациям и технологическим новациям. Ее отличительными особенностями являются:

• ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»;

• создание произведений массовой культуры по стандартизированным конструктив­ным схемам, обеспечивающим доступность и широкий спрос на них;

• способность трансформировать артефакты, созданные в рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления;

• связь со средствами массовой коммуникации как главным каналом распространения и потребления ее ценностей.

Таким образом, массовая культура представляет собой специфический способ ос­воения действительности и адаптации к ней, проявляющийся в условиях индустриально развитого «массового общества». Это явление, характеризующее специфику производства и распростра­нения культурных ценностей в современном обществе.

В самом процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Более того, происходит теснейшее сопряжение масскультурного и рекламного типов деятельности. Реклама и реализуемые с ее помощью произведе­ния массовой культуры делают акцент на определенных образцах, установках, цен­ностях, стандартах и образцах поведения, преследуя одну и ту же цель — создать нужную модель потребления.

В рамках массовой культуры в результате воздействия рекламы формируются ос­новные ценностные ориентации, коллективные чувства, стандарты поведения, стили, мода. Они транслируются посредством средств массовой информации на все общество. Реклама, жестко увязанная со средствами массовой информации, массо­вой культурой и принципами экономической рентабельности, создает новые социо­культурные пространства, формирует новые варианты социальной деятельности. Но это процесс не односторонний. Довольно долго господствовало мнение, что массы находятся под влиянием средств массовой информации — на этом построена идеология последних. Сложившееся положение объясняли эффективностью «знаковой» атаки на массу. Однако при таком весьма упрошенном понимании процесса коммуникации, согласно взглядам Ж. Бодрийяра, упускается из виду, что «масса — медиум гораздо более мощный, чем все средства массовой информации, вместе взятые, что следовательно не они ее подчиняют, а она их захватывает и поглощает или, по меньшей мере, она избегает подчиненного положения. Существуют не две, а одна единственная динами- ка — динамика массы и одновременно средств массовой информации».