Реклама.

Затраты на рекламу растут каждый год. Максимальные у продавцов лекарств, косметики, жевательной резинки, кондитерских изделий.

Цель рекламы –

1. формирование образа марки;

2. формирование долговременного образа фирмы;

3. стимулирование сбыта.

Рекламой занимается маркетинговый отдел, либо фирмы прибегают к помощи специалистов – рекламных агентов. Они занимаются: установление целей фирмы; разработка рекламного бюджета и т.п. Рекламирование тесно связано с жизненным циклом товаров.

Разработка рекламы

1. определение целей, которые вытекают из общих целей компании;

2. определение ответственности, т.е. распределение функций;

3. разработка темы;

4. определение бюджета;

5. выбор средств распространения;

6. создание рекламы и выбор времени, которое тесно связано с определением бюджета.

Виды рекламы:

• информативный тип рекламы;

• увещевательная реклама – формирует предпочтения, убеждает покупателя совершить покупку, более навящевая. Характерна стадии зрелости товара.

• напоминающая реклама.

Установление ответственности – может быть персонал компании или сторонняя фирма , с которой заключен договор.

Разработка тем. Характеристики: частота повторений (обеспечивает устойчивость), охват аудитории.

Как формировать рекламное обращение?

1. нужно учитывать средство распространения

2. идея рекламного обращения может быть взята из контактов с потребителями (удачные высказывания);

3. выбор акцента: эмоциональный, общественные потребности, престиж, комбинация нескольких

4. желательность, особенность и исключительность, правдивость.

Оформление:

• зарисовка с натуры

• акцент на образ жизни

• стиль – фантазия

• музыкальная (особенно по радио)

• акцент на профессиональном значении, с подтверждением качества экспертами (лекарства)

• используют личности (актеры, певцы, спортсмены и т.д.)

Важными факторами являются:

1. выбор сюжета

2. широта охвата аудитории, чаще выражается в процентах целевого рынка

3. частота

4. сила воздействия – субъективное выражение степени реакции, вспоминания

5. проанализировать эффективность рекламы.

Телевизионная реклама в Америке теряет силы из-за техники и телевидения, а также культуры управления, т.е. эффективность рекламы становится меньше из-за перегруженности.

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.	К общему объему рекламы. % 1980 г.	Примеры расценок 1981 г.	Преимущества	Ограничения
Газеты	15, 6	28. 5	Стоимость по­лосы в будничном выпуске га­зеты «Чикаго трибюн» -11128 долл.	Гибкость, свое­временность, хо­роший охват мест­ного рынка; широ­кое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низ­кое качество вос­произведения; незна­чительная аудитория «вторичных» читате­лей

Телевидение	11,3	20, 7	Стоимость ра­зового показа 30-секундного ролика в пико­вое время в Чи­каго - 2000 долл.	Сочетание изобра­жения, звука и дви­жения; чувствен­ное воздействие; высокая степень привлечения вни­мания: широта охвата	Высекая абсолютная стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность рек­ламного контакта; меньшая избиратель­ность аудитории
«Директ мейл»	7, 7	14, 0	Стоимость ад­ресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров -1190 долл.	Избирательность аудитории; гиб­кость; отсутствие рекламы конкурен­тов в отправлении; личностный характер	Относительно высо­кая стоимость; образ «макулатурности»
Радио	3, 7	6, 7	Стоимость ми­нуты пикового времени в Чикаго-400 долл.	Массовость ис­пользования; вы­сокая географиче­ская и демографи­ческая избиратель­ность; низкая стои­мость	Представление толь­ко звуковыми средст­вами; степень привле­чения внимания ниже, чем у телевидения; от­сутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рек­ламного контакта
Журналы	3, 2	5, 9	Стоимость по­лосы в 4 цвета в журнале «Нью-суик» -57780 долл.	Высокая геогра­фическая и демо­графическая избирательность; дос­товерность и пре­стижность; высокое качество воспро­изведения; дли­тельность сущест­вования; значительное число «вторичных» чита­телей	Длительный времен­ной разрыв между по­купкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размеще­ния объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	0, 6	1, 1	Стоимость ме­сячной аренды щита в «пико­вом» районе Чикаго-8000 долл.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избира­тельности аудитории; ограничения творчес­кого характера
Прочие Итого	12, 6 54, 7	23, 1 100, 0

Как выбирать и формировать издание.

Необходимо учитывать, регион распространения, периодичность издания.

Заголовок: - длинный заголовок лучше использовать, т.к. многие читают специально только их. Текст – лучше больше позитивного плана, без частичек на, нет и т.д., должен быть легким, простым, доходчивым, без похвалы, желательно фактические данные. Картинка – использовать лучше фотографии, чем рисунки.

Вариант классификации изданий на Украине:

1. информационные издания, т.е. доля рекламы небольшая;

2. коммерческие;

3. рекламно-коммерческие.

По массовости:

• газета первой категории

• вторая категория – читают бизнесмены

• третья – читают все.

Радио.

Начало использоваться в качестве рекламного средства еще до начала 2-ой мировой войны. С 8 до 9часов – детям и рабочим, с 9 до 16 – домохозяйки, с 16 ч подростки, рабочие, школьники. Поэтому стоимость и ценность разная для рекламодателей. Обычно на уик энд время дешевле.

Обычно используется для товаров широкого потребления, меньше для технических изделий. Спецификой является использование только звука, т.к. не только текст, но и голос играет большое значение.

Характеристики:

• дешевая реклама, широко охватывает аудиторию;

• легко адаптироваться к изменяющейся обстановке;

• радио аудитория обычно моложе, чем у газет;

• стоимость в зависимости от времени: от 4-10 $ до 200 $ за 30 сек.

Для рекламодателей важно купить время наиболее слушаемое – 7-9 утра и обеденный перерыв.

• Стандарт 30 сек, а на TV – 15 сек

• Часто сопровождается музыкой

• Стоимость продаж зависит от количества. Например, каждый десятый выход в эфир бесплатный.

Время распределяется следующим образом – несколько передач в день, подросткам – выходные.

Можно либо спонсировать передачу, либо просто давать деньги на рекламу. Еженедельно надо давать не менее 20 объявлений, только при таком условии эффективность вашего обращения гарантируется. Необходимо знать рейтинг радиостанций.

Почта.

Резко увеличивается ее значение. Так к примеру компания «Док энд ресменд» продает адреса фирм.

Положительное:

• Избирательность, т.е. сам выбираешь, кому посылать;

• Гибкость;

• Личностный характер.

Минус - часто никто не читает.