- •Маркетинг
- •Тема 1: Базовые понятия маркетинга Лекция 1
- •Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
- •Классификация потребностей с точки зрения маркетинга.
- •Что такое маркетинг?
- •Управление маркетингом.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Процесс управления маркетингом.
- •Лекция 4 бизнес-планирование Общее понятие о бизнес плане
- •Разработка бизнес плана для привлечения дополнительных финансовых ресурсов
- •Бизнес план для планирования деятельности предприятия, с использованием в основном, своих собственных ресурсов.
- •Структура бизнес-плана
- •Титульный лист
- •Основное содержание
- •История бизнеса (предприятия)
- •Цели и задачи проекта
- •Описание основной идеи бизнеса
- •Маркетинг
- •Стратегическое планирование маркетинга Возможности и угрозы
- •Маркетинговые коммуникации
- •Реклама
- •Стратегия ценообразования
- •Выводы Литература
- •Тема 3: Основные принципы информационного обеспечения маркетинга на предприятии.
- •Маркетинговая информация. Методы ее сбора и обработки.
- •3 Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
- •Система маркетинговых исследований.
- •Тема 4. Рыночное окружение фирмы и его структура
- •Основные факторы микросреды.
- •Основные факторы макросреды.
- •Тема 5. Потребительские рынки и потребительское поведение
- •Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Этапы принятия решения покупателем:
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Тема 6. Сегментирование, выбор целевых рынка, позиционирование
- •Составляющие сетки сегментации:
- •Методы микросегментации.
- •Классификация рынков:
- •Этапы совершения покупки:
- •Рынок некоммерческих учреждений.
- •Тема 7. Товарный портфель фирмы
- •Марка товара.
- •Стратегия внедрения марки на рынке.
- •Упаковка.
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Тема 8. Конкуренция
- •Конкуренция.
- •Анализ конкурентов.
- •Конкурентные стратегии.
- •Ориентация фирмы:
- •Тема 9. Ценообразование
- •Тема 10. Каналы товародвижения
- •Товародвижение.
- •Тема 11. Методы распространения товаров
- •Розничная торговля.
- •Средняя и мелкая торговля
- •Крупные фирмы
- •Маркетинговые решения розничного торговца:
- •Оптовая торговля
- •Оптовые отделения промышленных предприятий
- •Сбытовые конторы
- •Маркетинговые решения оптового торговца
- •Тема 12. Маркетинговые коммуникации
- •Мотивация
- •Характерные черты обращения
- •Методы составления бюджета
- •Реклама.
- •Журналы.
- •Наружная реклама.
- •Стимуляция сбыта.
- •Пропаганда
- •Личная продажа
- •Стратегическое планирование.
- •Контроль
- •Издержки и мто.
- •Со стороны спроса
- •Со стороны предложения
- •Международный маркетинг.
- •Особенности маркетинга в современной эпохе.
Выводы Литература
Ю. Бригхем Основы финансового менеджмента, 7 издание, 1994,
Ф. Котлер и др. Основы маркетинга, 2-е европейское издание, 1998
Маркетинг, энциклопедия, под ред. М. Бейкер, 2002
В. Беренс, П. Хавранек, Руководство по оценке эффективности инвестиций, 1995
Тема 3: Основные принципы информационного обеспечения маркетинга на предприятии.
Лекция 5 Принципы информационного обеспечения маркетинга
Основные источники информации Информация как база принятия маркетинговых решений. Структура информационного обеспечения фирмы, характеристика источников информации. Методы анализа маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС)
Сбор информации, система внутрифирменной отчетности, маркетинговые разведывательные данные, маркетинговые исследования: наблюдение, опрос, эксперимент – основные методы сбора информации. Методы анализа и модели маркетинговой информации. Процесс маркетингового исследования
Измерение спроса, определение рынка, измерение текущего рыночного спроса, Оценка совокупного рыночного спроса, оценка регионального и рыночного спроса, Оценка ктического сбыта и доли рынка. Прогнозирование спроса Исследование намерений покупателей. Обобщение мнений торговых работников Экспертные оценки Пробный маркетинг Анализ временных рядов Опережающие индикаторы Статистический анализ спроса. Анализ информации Распространение информации Международные исследования
Маркетинговая информация. Методы ее сбора и обработки.
Концепция системы маркетинговой информации
В XIX в большинство фирм были меткими и их работники знали своих клиентов лично Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.
1 Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2 Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики.
оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3 Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 16.
Рис. 16. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации представляет собой совокупность средств (люди и оборудование) и методов сбора, хранения, анализа, оценки и прогноза для планирования и внедрения в жизнь мероприятий, способствующих достижению основных целей фирмы.
Информация поступает из так называемой маркетинговой среды. Ее составляющие: рынки, каналы распространения, контактные аудитории, макрофакторы (политические, экономические, научные и т.д.).
Фирма осуществляет два вида деятельности по сбору информации:
собирает текущую информацию и анализирует ее;
проводит специальные исследования.
Система внутренней отчетности:
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о Марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать 1) приобретая их товары, 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров. 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям, 5) собирая их рекламу, 6) читая газеты .
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации .
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени .В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследовании. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистки социологи, психологи специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют полe своей деятельности . Вот 10 наиболee типичных решаемых ими задач изучение характеристик рынка камеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности. изучение товаров конкурентов краткосрочное прогнозирование. изучение реакции на новый товар и его потенциала , долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см рис 17)
Статистический банк совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить
Рис 11. Система анализа маркетинговой информации
степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа"
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а
расходы на рекламу - на 20%9
Какие черты являются наиболее вероятными показателями того,
что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а
не товар конкурента
По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и
сколько его сегментов существует
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?»