Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования материально-технического обеспечения,технического обслуживания и информации .

Решения относительно товарного ассортимента

Важным моментом является разработка товарного ассортимента или линии ассортимента – группа товаров, тесно связанных между собой, со сходными принципами функционирования. При принятии решения о выпуске ассортимента, фирма учитывает свои цели. Если целью является захват большей доли рынка, удержание потребителей, то фирма скорей всего решит выпускать ассортимент. Ассортимент позволяет удовлетворять потребности потребителей отдельных сегментов рынка.

Если же фирма стремится к краткосрочности, то она концентрирует усилия на первом конкретном продукте. Товарный ассортимент - группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений. или в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение о широте товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком УЗОК, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить. исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями. которые фирма ставит перед собой. У фирм. старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения. товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение. когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕН­ТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. На­пример. на автомобильном рынке автомашины «ВМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того. что производит в настоящее время Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент!. чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов. на­ступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа­лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма - новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Расширение ассортимента позволяет чувствовать фирме себя устойчивой на рынке. Поэтому обычно сначала фирма выпускает один товар, а затем идёт расширение или вверх, или вниз.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: : 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые . Производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных трупп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем [Товарную номенклатуру следующим образом¹⁷:

Товарная номенклатура - совокупность всех ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предла­гаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп |" товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Лекция 11 Новые товары и услуги

Разработка товаров Классификация нововведений. Анализ факторов успеха новых маркетинговых направлений Концепция товара (разработка, анализ и поверка )

Анализ привлекательности рынка Жизненный цикл товара, кривые его, характеризующие. Маркетинг при различных фазах жизненного цикла

Разработка новых товаров.

Причины разработки:

1. Изменение вкуса потребителей и следовательно изменение спроса.

2. Перемены в технологии.

3. Состояние конкуренции и развитие ее на рынке.

Это ведет к риску: успех составляет 60-80%.

Но иногда товар терпит неудачу, т.е. он не рентабелен и не дает ожидаемой прибыли.

Инновации – те товары, которые по мнению потребителей имеют новые качества. Они составляют 10% всех новых товаров.

Этапы создания новых товаров:

• Генерирование идей, отбор и оценка.

• Экономический анализ.

• Разработка.

• Проверка.

• Коммерциализация (введение товара на рынок).

Как располагаются средства, т.е. вложить средства с наименьшим риском.

60-е годы: перемещение средств по этапам: 1. 4%; 2. 6%; 3. 28%; 4. 14%; 5. 48% т.е. 50\50 проектов успешных и неуспешных.

80-е годы: перемещение средств с последнего этапа на первый: 1. 15%; 2. 6%; 3. 37%; 4. 17%; 5. 25% т.е. вероятность успеха товара больше 70%.

Американский экономист Купер изучал какие факторы являются ключевыми для успешной разработки нового товара:

1. Существенное превосходство над конкурентом.

2. Маркетинговое ноу-хау, которое связано с более глубоким пониманием рынка.

3 фактора влияют: научно-исследовательские работы (80% успеха); производство (80% успеха); коммерциализация (70-80% успеха). Если преимущества по всем 3 факторам, то успех в 90% случаев.

Дополнительные факторы: очень хороший товар, выраженный в высокой степени дифференциации, т.е. уникальный товар; сильная маркетинговая ориентация; глобальная направленность на мировые рынки; точная формулировка перечня задач; интенсивный первичный анализ; четкая межфункциональная связь между всеми этапами; поддержка руководством данного проекта; контроль за ходом разработки; доступ к ресурсам (финансовым и трудовым); временный фактор, т.е. быстрота выхода на рынок.

Минусы при создании новых товаров: существенные требования по ресурсам (например, для создания нового лекарства нужно 100-200 млн. долларов и процесс затягивается на 10-15 лет, для морских проектов сумма может доходить до 1 млрд.).

Появляются специальные специалисты и отделы, занимающиеся разработкой новых товаров. Например, в компании «То йота» до 1 млн. проектов в год.

Иногда кажется, что некоторые идеи и товары не нужны, а через несколько лет они находят применение.

Этапы разработки новых товаров.

Обычно на 1 этапе идет формирование новых идей. Они подвергаются критериям: насколько они соответствуют общей политике фирмы и ресурсам. Некоторые фирмы тратят до 75 от объема всех продаж на научно-исследовательские работы. На этом этапе руководством указывается направление исследований. Важно четкое формулирование целей и отличие товара от других.

Следующий этап – этап отбора. Для отбора идей применяются 2 вышеназванных критерия, а также необходимо оценить долю рынка и их динамику, какие необходимы капиталовложения, затраты на производство, какая предполагаемая прибыль.

Замысел, конкретное выражение товара в конкретном продукте. На этом этапе собираются будущие потребители, с которыми обсуждаются свойства товара. Обычно замысел вырабатывается в нескольких вариантах.

Предварительный отсев ненужных вариантов. При этом надо ответить на вопрос: в чем явные выгоды того или иного проекта? Оценить достоверность оценки будущего товара? Нельзя ли этот товар как-то усовершенствовать? Некоторые фирмы нанимают маркетологов, чтобы те узнали какой товар понадобится потребителю через длительные промежутки времени. Кто будет принимать решение о покупке? Обдумывать продажную цену? Оценить главное преимущество товара?

Разработка маркетинговой программы:

• оценить величину рынка

• ожидаемый отклик от этого рынка (максимальные маркетинговые усилия – сколько потребители приобрели бы товара, если бы его цена равнялась 0).

• общая смета расходов

• будущий сбыт и прибыль, причем это должно быть сделано во времени.

3 этап разработки товара. Обычно складывается ситуация, когда остается 1-3 варианта товара, но иногда остается много вариантов. Здесь решаются проблемы реализации конкретных свойств. Особый упор на качество, надежность, безопасность, при этом нельзя выходить за рамки предполагаемой себестоимости.

4 этап – испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг – выпуск пробных товаров на рынок. 50% фирм занимается пробным маркетингом. Но даже он не дает гарантий, что в дальнейшем будет хорошо. Такой маркетинг позволяет окончательно ликвидировать недостатки. Дорабатывается идея маркетинговой стратегии, какие усилия являются наиболее важными и т.д.

5 этап – развертывание полноценного производства. Проблемы: выбор времени; выбор мест, где начинать первые продажи (первоначальные сегменты должны состоять из ранних последователей, которые должны быть активными потребителями. Желательно, чтобы раннее последователи были лидерами групп).

Жизненный цикл товара.

• представляет собой изменение сбыта с течением времени. Они могут быть самыми разнообразными от нескольких лет до тысячелетий (пшеница – длительный, мода – короткий).

Существуют разные варианты кривых жизненного цикла (ох – время, оу – количество проданного товара). Пример: прибыль отрицательна, а продажи равны 0. Этапы разработки:

Этап внедрения товара на рынок. Значительные затраты, небольшие продажи.

Этап роста продаж. Более менее стабильный. Увеличение продаж не связано с оттоком клиентов.

Этап зрелости. Естественная зрелость рынка исчезает.

Этап уменьшения сбыта. Фирме нужно задать вопрос: что изменить в товаре или когда заканчивать.

Классическая кривая жизненного цикла товара.

Q Суммарный сбыт (1 раз + повторные покупки).

(P)

t

прибыль

Методы прогнозирования продаж новых товаров.

1. Метод основывается на экспертных оценках, т.е. опрос высшего руководства компании; эксперты – маркетолог; эксперты – покупатели.

1 этап. На основе своего опыта и знаний эксперты делают оценки.

2 этап. Предлагается повторная оценка и сравнение с показателями 1- га этапа.

2. Методы, основанные на статистике. Они требуют формальных данных в виде таблиц, количественных данных. Если товар новый, то определяют какой это товар:

• одноразовой покупки

• многоразовой

• долгосрочные товары (длительного пользования).

На сбыт влияют покупки, сделанные 1 раз, т.е. эти методы используются по истечении некоторого времени после выхода товара на рынок.

3. Метод регрессии.

Метод наименьших квадратов. Но существуют ошибки.

С

Б

А точка простой безубыточности

С – точка будущего инвестирования. Когда SА=SБ, то все расходы покрываются доходами.

Есть возможность профинансировать разработки (исследования) новых товаров.

Метод прогнозирования прибыли.

Вероятность успеха

Жемчужина, т.е. высокая вероятность успеха

Высокая вероятность успеха, но ресурсы и опыт и высокая привлекательность для фирмы.

Фирмы недостаточны. Возможна диверсификация.

Привлекательность

для фирмы

Низкая вероятность успеха, низкая привлекательность. Привлекательно для фирмы – высокая вероятность

успеха.

Виды кривых жизненного цикла товара.

Из Колера кривые автомобильных фирм.

Этапы выведения новых товаров на рынке.

1. Этап появления товара на рынке. Замедление выхода на рынке. Это может быть связано с каналами распределения. Инерция потребителей также влияет на новый товар.

2. Этап роста. Характеризуется привлечением новинкой потребителей. Здесь появляются конкуренты, ценовая политика предусматривает снижение цен.

Рекомендации: улучшить качество, снизить цену, изменить сегментацию.

3. Этап перехода (период турбулентности). Конкуренты исчезают (аутсайдеры), т.е. рынок переходит в зрелую фазу уменьшения роста сбыта.

Различные стимуляции применяются для интенсификации потребления. Улучшение упаковки, внешнего вида, рекламы и т.д. Если усилия не бесполезны, то снова успех товара. Если же нет, то фирма должна задать себе вопрос о том, когда ей надо уйти с рынка.

4. Этап упадка.

Характеристика товара.

	Этап введения на рынок		Этап роста		Этап зрелости		Этап упадка
Объем продан-го Товара (сбыт)	Слабый		Быстро растущий		Максим-но меняющийся		уменьшающийся
Прибыль	Отрицательная, Только затраты		максимальная		Обычно уменьшается		Вначале полож-ная, Затем 0-ая, потом Отрицательная
Конкуренты	появляются		Рост количества		Конкурентов много, но Уже есть аутсайдеры		Массовое покидание
Маркетинговые Затраты	Очень высокие и имеют тенденцию к росту				Высокие, стабильные, Сильного роста не наблюдается		Зависит от фазы: В начале могут быть Приняты меры
Цена	Цена может быть все время стабильная Но чаще: высокая цена снижается				Может быть стабильна, может может колебаться с целью Стабил-ции продаж		Может снижаться очень Резко с целью продажи Остатков товара
Товар		Используется основная модификация товара				Попытка дифференциации товара	В зависимости от ситуации на фирме
Основные маркетинговые усилия		Создание осведомленности		Создание предпочтения и приверженности этой марке. 90 % прибыли от повторных покупок			Много вариантов